北京万科幸福汇公馆营销策略报告.ppt

室内设计：ANBO 著名室内设计团队，一直服务长江实业、新鸿基等著名地产公司，其作品新锐、国际。主要设计作品：香港凯旋门、香港海明轩、景颐峰、映湾园、宇晴轩、雍雅轩、北京盈科美膳坊 此外通过本案与朝阳首府、禧瑞都在产品方面的全方位对比，我们发现在产品综合竞争力方面（详见产品对比分析）： 但是在对成交客户价格预期方面的调查中，我们发现： 禧瑞都 优于 幸福汇公馆 优于 朝阳首府 项目本体分析 元/平米 项目本体分析 幸福汇公馆的升值潜力预期竟是最低的的？ 稀缺价值 东二环城市核心 朝阳门-工体高端资源带 400席精品公寓 区域价值 配套价值 人文价值 产品价值 服务价值 东二环-朝阳门：国字号资源带 朝阳门-三里屯涉外资源圈 商务资源 商业资源 教育资源 交通资源 中西合璧 高端涉外 国际级设计理念 国际化品牌化的硬件标准； 西形东蕴的风格 五星级酒店式管理 品牌溢价 北京高端名品公寓 身份和地位的体现 品位溢价 高端项目的低调奢华感 针对公寓产品的文化情感价值 由于在营销层面，缺失部分高档公寓形象的支持要素，同时与目标客户的沟通不到位，未能全面传达项目的优势价值；因此，幸福汇公馆的价格和客户心理预期产生了冲突。 核心价值点梳理 4 核心营销课题和关键对策 课题一：老项目，如何做出新价值 强化东二环朝阳门的地段稀缺性、资源稀缺性，高度确定本案为城市核心具有“资源占有特征”的高端市场定位； 天赋的； 成熟的； 公认的； 根据目前的市场环境，快速形成公寓产品的独立化的诉求体系，建立针对性的项目参照对象，直接提升公寓产品的市场价值 直接的； 快速的； 公认的 聚焦 区域价值 聚焦 公寓产品 对策 聚焦化营销 聚焦化营销策略 将幸福汇公馆的区域价值利基点直接建立在“东二环-朝阳门”的基础上， 悠唐综合体纳入到区域整体配套体系中，不做强化，只作为可利用资源 升级策略 独立策略 高端策略 幸福汇公馆从悠唐中彻底地、完全完全地独立出来，以全新的、纯粹的高档公寓形象面市； 坚决的确定幸福汇公馆的高端市场形象，坚持高端高价的市场传播方向； 依托朝阳门地缘性同类产品稀缺的供应情况，以CBD核心区的高端豪宅作为参照价值平台，建立“CBD可替代品”的市场认知道 在配套先行的情况下，客户将根据商业酒店等配套的经营情况，做出主观的评估和反馈，由于关联性无法快速建立起公寓类产品的高端形象和公众认知； 准现房高价格销售，客户不容易接受，认为透支了项目的价格升值空间。 项目前期运做过程中曾出现“强行退卡事件”，损伤了部分目标客户群的项目好感和信任感； 市场运行环境，表现出对于城市核心区的高端公寓类项目的接受度和消化力； 项目目前竞争项目参照主要集中在朝阳门区域，建议跳出区域，直接瞄准CBD核心区的高端项目，进行面向高端人群的直接诉求； 稀缺的 尊贵的 私享的 品位的 悠唐写字楼 悠唐综合体中的高档公寓 东二环的高档公寓 将悠唐综合体配套纳入到东二环区域配套体系中 悠唐商业 朝阳门商业配套 朝阳门商务配套 朝阳门教育配套 悠唐综合体配套 朝阳门涉外配套 多元的 复合的 时尚的 开放的 悠唐酒店 幸福汇公馆 幸福汇公馆 聚焦化营销策略 突破现存销售瓶颈，转变项目定位思路，同时带来项目形象的提升，将打开未来发展潜力的向好预期，并借助区域与商圈价值实现城市稀缺豪宅的站队。 聚焦化营销策略 1、朝阳门的地理定位突出东二环内城价值感，跳脱原有悠唐 综合体的稳健形象，刺激置业人群的内城资源占有心理； 2、以涉外提升项目至城市豪宅、国际标准，提升既定形象印 象，引导客群未来发展潜力的进一步期许； 3、强调内城土地高度稀缺，以唯一性绝版70年公寓加大目标 客群购买诱因。 聚焦化营销策略 幸福汇公馆 以户为基本单位，依据其位置、楼层、朝向及户型特点进行逐一定价，根据客户反馈进行动态需求监测，据以进行及时价格调整 以户为基本组合单位，根据每一户的个别价值资源，进行最优化户型组合供应，从而实现项目价值最大化 课题二：小项目，如何做出大价值 精细化 产品供应 精细化 定价 对策 精细化营销 精细化营销 原推盘思路： 分楼座推盘，先推R1劣势楼座，后推R2优势楼座； 分单元推盘，先推劣势单元，后推优势单元； 原推盘思路分析： 在区域市场竞争中，永远表现为价格高、品质不高，升值空间小的形象，公众认知度低！ 在同期推售产品品中，总会以优势户型为销售主力，劣势户型出现明显的滞销现象，从而损害项目整体的销售表现 这不是城市核心准现房项目推盘的最佳策略； 这不是树立和保持高端项目形象的最佳策略； 这不是实现项目整体利益最大化的最佳策略 化整为零、全线等级户型重新组合 打破楼座和单元的限制，将R1和R2的所有户型划分为A、B、C三个等级的，重新进行排列组