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东莞万业百货Road show总结报告 东莞区域市场的特点 东莞饮料行业竞争情况 万业百货Road show现场的情况介绍 应用品牌五星模型分析Road show对百事品牌的影响 争论与建议 * 符玮、廖翊、龙志仲、潘文海、谭晟、王瑞琨、冼耀荣、何宇 2003.9.15 区域政治稳定 贫富悬殊,社会分层明显. 城乡一体化,缺乏整体规划. 外来人口比例大. 经济发达,部分人士消费能力奇高. 人口密度大,消费者基数大. 市场分割明显. 政治 社会 经济 技术 顾客的选择和议价能力: 1、更多的选择，消费者的品牌忠诚急剧恶化。 2、售点环境对消费者购买决定的影响越来越大。 3、大包装的推出加加剧了消费者对价格的敏感度。 潜在进入者的威胁: 饮料的旺季，吸引大批山寨企业（碳酸及非碳酸）进入市场。在东莞市场这点更为明显。 行业竞争激烈情况： 1、可口加大对东莞市场的力度，加深对该市场的渗透。 2、健力宝将从新成为我司的重要竞争对手。 渠道成员的议价能力: 1、现代渠道竞争激烈，渠道成员渴望有影响力的品牌对商场持续的支持。 2、渠道成员的现代零售知识多在运营中学习，虽然符合区域市场特点但不够系统。 替代产品的威胁： 纯净水、茶饮和果味（汁）饮料对我司市场份额进行不断的侵蚀。 公司 竞争对手 万业百货 消费者 1、资源效用最大化。用我司的促销礼品作为奖品，以“消费者购买五元即可现场抽奖的形式”鼓励消费者购买我司产品，获得消费者积极的回应。 2、花小钱办大事。该次Road show的成本极低：万业百货免费向我司提供场地及灯光等设施，并派出保安协助维持现场秩序；表演者为义务性质等。 3、在工作中学习。经过多场Road show的实践，有效地提高我司销售团队的素质和团队的合作精神，做到分工明确，责任具体。 1、有效阻击竞争对手。现场晚会的促销提升了我司的销量，对可口在该商场的地位进行了进一步的打压。 2、增加了我司的影响力度，对其它的竞争对手造成了严重影响。例如，怡观冠同时在万业百货开展促销的活动，但效果与我司活动对比相距甚远。 1、店长多次出现在现场，与我司工作人员、负责人沟通晚会的情况，进一步稳固了客情关系。 2、Road show的成功举行并造成了相当大的影响，进一步提升了我司和渠道成员的谈判议价能力。 3、Road show 的举行在提升我司销量和品牌的同时也增加了商场的人流，使我司和客户达到双赢。这种双赢的合作模式值得在和东莞市场情况相似的地方进行大力推广，以更有效地利用客户资源，增强我司的竞争能力。 1、Road show节目产品知识和自身参与相结合，使消费者在尽情玩乐的同时也加深对我司品牌的认识。 2、现场售点的设立，在有效地提高了商场的销量的同时也加深消费者对我司产品的认知程度。 3、Road show中对年轻、激情的因素的注重使消费者不断感受到百事品牌精神的冲击。 现场观众的聚集有利地提升了百事品牌在该地区的知名度。 Road show现场支持人不断向消费者提有关百事品牌、产品的问题，为消费者形成品牌忠诚奠定基础。 Road show使消费者进行积极的品牌联想缺乏明确、持续的引导。 百事明星等元素的应用给消费者提升了舞台效果，鲜活了现场气氛。 街舞等年轻元素的加入加深了消费者对百事品牌年轻、激情的相关认知. 1、区域市场特点和品牌精神的配合问题 当晚road show现场的观众多为一些二十多岁以上的外省民工。对于这一部分消费者，是“市场拉力”还是“销售推力“是主要的影响因素呢？ 2、 100%中奖率的争论。 现场抽奖的100%中奖率虽然刺激了现场消费者购买我司产品的欲望。但是这样会否提升消费者对我司促销的期望？消费者购买产品是对我司品牌的认同还是赌博心理的浮现呢？ 3、持续、一致品牌信息的传达。 因物料缺乏等原因，现场舞台无法很一致地向消费者传达百事、七喜、美年达各品牌的信息和精神。但是在资源有限的情况下，对于这样有很好效果的road show，市场部同事是否需要有清晰的指引呢？ 1、对区域市场的情况、特点，包括人口特征、区域文化特点等做深入的分析研究，并向销售系统提交有关研究报告。 2、有需要加大资源的投入，对销售系统内执行人员进行系统市场营销知识的培训。虽然在工作中学习是一个好方法，但不应该是唯一的方法。 3、需要将符合区域市场特色的活动系统化，使其能够系统地向其他区域市场进行推广，提升公司整体的竞争能力。 建议 争论