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第四章 广告市场调查与分析 一、广告市场调查的目的和要求 二、广告市场调查与分析的内容和范围 三、广告市场调查的方法和技巧 广告市场调查的目的和要求 （一）广告市场调查的特点 1. 目的性 2. 实践性 3. 相关性 （二）广告市场调查的目的 1. 产品定位 2. 选择广告策略 3. 确定广告媒体的方式 4. 寻求最佳广告诉求点 5. 确定广告时机 （三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质 广告市场调查与分析的内容和范围 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析 （一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结 企业市场营销环境的构成 微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。 宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。 企业市场营销环境分析的要点 （1）市场营销的宏观制约因素 ◎宏观经济形势 ◎市场的政治、法律背景 ◎文化背景 （2）市场营销环境中的微观制约因素 ◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系 ◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为 ◎竞争者的情况 （3）市场概况 ◎市场的规模 ◎市场的构成 ◎市场构成的特性 （二）消费者分析 1. 消费者分析的依据 2. 消费者分析的要点 3. 消费者分析的总结 消费者分析的要点 （1）消费者的总体消费态势 （2）现有消费者分析 ◎ 现有消费群体的构成 ◎ 现有消费者的消费行为 ◎ 现有消费者的态度 （3）潜在消费者 ◎ 潜在消费者的特性 ◎ 潜在消费者现在的购买行为 ◎ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 （三）产品分析 1. 产品特征分析 2. 产品生命周期分析 3. 产品的品牌形象分析 4. 产品的定位分析 5. 产品分析的总结 产品特征分析 （1）产品的性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格 （4）产品的材质 （5）生产工艺 （6）产品的外观和包装 （7）与同类产品的比较 产品生命周期分析 导入期——开拓性广告策略 成长期——劝服性广告策略 成熟期——提醒性广告策略 衰退期——维持现有市场占有率或转移 产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 （2）消费者对产品形象的认知 产品的定位分析 （1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果 （四）竞争状况分析 竞争者分析的要点： 1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在和发展） 2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者） 3.判定企业的竞争者 4.对企业的竞争对手的分析 （五）企业与竞争对手广告的分析 1. 广告活动的概况 2. 广告的目标市场策略 3. 产品定位策略 4. 广告诉求策略 5. 广告表现策略 6. 广告媒介策略 7. 广告效果 8. 总结 广告市场调查的方法和技巧 （一）广告市场调查的基本方法 （二）广告市场调查的常用技巧 （一）广告市场调查的基本方法 1. 市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、相对稳定性。 2. 抽样调查法 （1）任意抽样 （2）随机抽样 3. 典型调查法 典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。 4. 随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 5. 访谈法 访谈法是指调查