广告文案写作概论.ppt

第二节 广告文案测试的方法 广告文案测试的方法 主要有两种，即实验室测试法（Laboratory）和现场测试法（Field tests）。 实验室测试法，就是邀请一些消费者到一个特定的地点，在某种设定的情景下，让消费者接触到广告，然后向消费者询问或观察其对广告的反应。现场测试法就是想办法让消费者在接近实际状况下接触到广告。 On-the-air法，是经常被采用的现场测试法。这种方法就是将广告实际在市场上的媒体暴露一次，然后跟踪消费者的反应。 谢 谢! 三、网络广告文案的写作 在网络广告的创意上，特别要避免噱头。 网络广告最好还是采用那种能促使受众积极参与的文案形式。 文案写作人员首先就要考虑到，如何能在瞬间吸引人们的主意，并且延续他们的兴趣。 在形式上，可以运用FLASH动画，通过色彩丰富、变幻的画面和音乐，刺激人们的感官，使网络广告的表现方式更加生动。 网络广告的发布比较灵活，制作成本相对于电视广告来说又比较低，可以分阶段的推出不同的版本，以保持其新鲜感。 由于网页篇幅的限制，网络广告不可能像报刊广告一样，直接在广告中展示产品或服务的详细信息。因此，采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者通过点击与参与进入广告主的网站就显得更为重要。 第二节 直邮广告文案的写作 一、什么是直邮广告 直邮广告，就是通过邮政系统，以信函的方式直接发送给目标消费者的印刷广告。其内容或劝其来电，或介绍商品，或解答疑问等，希望由此能促进销售。 二、直邮广告的优势 1、目标对象明确。 2、到达率高 3、促销性强。 4、信息量大。 5、效果容易测定。 6、创意灵活。 三、直邮广告文案的写作要点 1、克服读者的反感情绪。 2、延续读者的阅读兴趣。 3、激发读者的行动意愿。 第三节 户外广告文案的写作 一、什么是户外广告？ 广义的户外广告，是指所有在户外发布的广告，包括路牌、海报招贴、霓虹灯广告、交通广告、广告气球、电子广告牌、ATM取款机、加油机、收银台、室外小型液晶显示屏、宣传车等。 通常所说的户外广告，主要是指通过路牌、海报招贴、霓虹灯等形式，在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所设置，以来往的步行者、司机为对象的广告。 二、户外广告的优势 1、广泛涵盖地方市场。 2、接触频度高。 3、位置灵活。 4、创意空间大。 5、创立知名度。 6、成本效率高。 7、制作能力强。 三、户外广告文案的写作要点 1、讯息单纯。 2、文案简短。 3、画龙点睛。 第八章 企业广告文案写作 第一节 企业广告概述 一、什么是企业广告 企业广告（Institutional Ad），就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。 二、企业广告兴起的原因 企业广告，诞生于第二次世界大战之前的美国。当时的企业广告一般包含了这样的内容：企业经营状况；有关公司并购的声明；新近设立的工厂、部门或新开发的销售市场；公司名称变更的通知等等。 第二次世界大战期间，政府为了向大众宣传军需品生产的必要性，以获得人民对战争的支持，广泛的利用各种媒体，开展了形式多样的宣传活动。这种宣传也使美国的企业广告开始更多的带有了公共关系的色彩。 随着经济的逐步恢复，市场更加繁荣，技术不断进步，品牌“同质化”现象开始出现。同类产品的各品牌之间，在品质上的差异几乎不存在，品质已经不是消费者选择的首要因素了。这时，除了价格以外，企业形象的作用就开始凸显出来。 三、企业广告的作用 1、在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象； 2、鼓舞员工的士气或吸引新员工； 3、表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法； 4、使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉； 5、在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。 第二节 企业广告文案的写作 一、企业形象广告文案 1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度。 2、消除消费者的抵触情绪，求得他们的理解和支持。 3、理念式企业广告。 4、贺谢式形象广告。 5、竞争式形象广告。 二、倡导型企业广告 倡导性广告是在重要的社会、政治或环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。 倡导型广告一般以社会热点、动态或环境为主题，它关心的是如何以有利于企业的角度宣传他们的观点，并表明企业在那些对公众生活有重要影响的社会问题上的立场。 三、危机公关型广告 危机公关型广告是为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应，阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。 四、公益型广告 这种形式的企业广告把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人