广告文案的概念与特性.pptVIP

五、广告文案写作的特性 （2）潜在消费者 A，潜在消费者或潜在受众是谁（包括公益广告） 男士们现在在买菜做饭、洗衣刷碗、打扫卫生和看护小孩方面做的远比过去多。过去的文案人员在给大多数家用产品撰写文案时心里设想的市场完全是18到35岁的女性。但是现在，这类文案却必须反应男性在商品选择和持家中扮演的更为重要的角色。 B，潜在消费者或受众的状况 年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向等（汽水广告） 五、广告文案写作的特性 C，对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么 接受外来信息的习惯或特殊方式是什么 除了以上因素，你或许还希望了解在阅读、电视、广播、网络方面他们的偏好。他们看什么报刊？上什么网站？看电视的节目兴趣？ 怎样的语言表达、诉求方式和风格倾向是他们喜欢的。 五、广告文案写作的特性 （3）购买力 哪里购买——尽量说明具体的购买地址。 购买的习惯——预谋型购物（权衡了各方面后，再付诸行动）还是冲动型购物（购买前不用费心思计划的） 五、广告文案写作的特性 （二）原则性 1、真实性（首要原则） A．广告文案文本最直接地与受众产生联系 影视明星陈小艺和她的儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被北京市工商局责令停播。“因为陈小艺和她的儿子以消费者形象出现，广告内容违规。” “笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告，最早是小孩对着玩具熊喊：“不喝，笨！”因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。父母们纷纷投诉：难道不喝这种口服液的孩子就笨吗？ 五、广告文案写作的特性 B、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 C、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 侯东峰揭露电视购物的虚假 D、真实性是广告文案的生命力所在 五、广告文案写作的特性 2、原创性 在meizu全面抄袭苹果iPod和iPhone事件被曝光之后，一个M8的发布让meizu引火烧身，meizu一时间称为媒体的焦点，得到了更多人的“热心关注”，在大家的雪亮的目光下，原来就连meizu的M6的广告也非原创。 meizu的iPod仿制品M6的广告抄袭了周杰伦的《浪漫手机》的MV！（表现手法上） 广告是由广告制作公司做的，而不是魅族,所以抄袭者是广告公司。但是，老百姓不关心广告是谁制作的，广告抄袭只能对企业带来负面影响。 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 内容上的抄袭： 金圣香烟：功到自然成 VS 九牧王：心到自然成。 李宁：一切皆有可能 VS 阿迪：以前是：forever sports （运动无止境） 后来改：impossibles nothing（没有什么不可能） 娃哈哈：爽歪歪 VS 某饮料：爽YY。 坚持信息内容的原创： 独特的诉求点 抓住消费者内心 五、广告文案写作的特性 总结： 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。 第二种理解，则是指中国广告就应具备浓厚本土色彩和民族风格。希腊第六届世界田径锦标赛开幕式上演克里特人舞，日本冬奥会开幕式树起了日本神社式建筑，越是个性鲜明恰恰越是具备世界性。中国广告要冲出国门，首先要从原创性上做起。 五、广告文案写作的特性 这种原创性的理解也还可以分为三个层次。 首先是从形式上来说：譬如笔墨捎出的墨风，譬如画面上古色古香一盏龙井茶的气雾，譬如旧上海月份牌摩登女子的旗袍，都无不深深打上了“MADE IN CHINA”的烙印。这种典型造型象征的创意方式可行有效，许多广告人以此创作出了许多优秀作品。 其次是从意念上来说：意念原创，是要传达中华民族的精神、文化乃至伦理思想。谭木匠品牌的品面广告，传递了诚信、迹象和睦等传统思想，华夏民族特色还是会透过纸张浓浓地散发出来。 最后,如果形式与意念浑然一体,从内到外共同体现原创性,那就属于非常高的境界了。台湾何清辉先生的公益广告：《海峡两岸祈月圆人圆月饼》，用一个缺角的月饼，借中秋传统节日的时机，传达两岸民族和解、共祈团圆的美好愿望。 中华民族历史悠久，文化积淀甚深，这对于中国广告人来说，无疑是个宝贵的金矿。中国原创广告走向世界，其实指日可待。 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 （三）文体性（略） （四）商业性 1、营利性 要有长远的战略眼光。 “脑白金”的广告让人反感，但是它通过强烈的视觉和听觉上的攻击，已经占据了