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第五章 市场购买行为分析 一、不同的消费市场 消费者有广义和狭义之分 狭义的消费者一般指购买终端产品或服务的个人或群体 广义的消费者除终端消费者外还包括生产者和中间商等通过生产、售卖牟利的群体 本章所说的消费者是从广义的角度界定的 1.消费资料市场和生产资料市场 消费资料是指具有一定使用价值的终端产品或服务，是被用来直接消耗以满足人们现实需要的东西，其基本特征是可以直接使用，并在消耗中实现价值。 消费资料的购买者最基本的是个人或家庭，同时也包括政府、事业团体以及生产者或中间商，因为这些群体为达成自身的目标同样需要消耗消费资料，由个人（家庭）、团体、生产者和中间商对消费品的需求构成了消费资料市场。 2.个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场 个体消费者（包括家庭）是指以满足个人（家庭）生活、学习等需要为指向的市场产品、服务的购买者。 个体消费者构成了最大的消费资料市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 3.其他不同的市场 还可以根据不同的标准区分出不同的市场。 根据商品或服务的最终用途可以区分出终端消费资料市场和非终端消费资料市场。 根据商品对消费者产生的不同作用，满足不同需求，可以区分出必需品市场、选择品市场和奢侈品市场。 根据消费者的购买习惯可以区分出便利品市场、选购品市场和特殊品市场。 二、市场购买行为的心理机制 作为购买行为主体的消费者，其购买选择取决于三个要素：严格意义上的刚性需求、购买能力以及消费心理机制。 严格意义上的刚性需求是指保持生存需要的生活必需品的需求，这是消费者无可选择的购买需要； 购买能力是指消费者实际消费能力，它受制于消费者的实际收入等因素，也是市场购买行为的物质前提。 1.消费者认知心理 消费者的认知心理活动是一个包括感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象在内的逐渐递进的认识过程 感觉 知觉 注意 记忆 思维 想象 2.消费者个性心理与群体心理 （1）消费者个性心理 消费者的个性心理主要包括气质和性格两个方面。 气质是指一个人比较典型、稳定的心理活动的动力特征，如心理活动的强度、速度、灵活性等，气质一般分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种。 3.消费者的需要与动机 消费者的需要和动机是决定购买行为的根本因素。 需要是指个体在某些方面的不足和缺失，消费者需要是指消费者在生理、心理和社会方面的匮乏状态。 为了实现自身的需要，就形成了欲望，欲望是人们满足需要的现实表现形式，而欲望与一定的购买能力结合就构成了现实的需求。 需求是市场购买行为发生的根本原因，没有需求就没有市场购买行为，需求的多寡又决定了市场购买的不同表现。 动机是指人们在需要、欲望的激发和既定目标驱使下的一种内在行为过程。 消费者的购买动机取决于其所要满足的各种需要。 三、不同购买者的行为特征 市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类 。 1.购买动机不同 市场购买行为主体的不同决定了购买行为者的用途不同，普通消费者和一般意义的组织消费者购买商品或服务是为了满足自身现实的需要，其中个人或家庭是为了自用，而组织消费者是为了达成良好工作条件，使工作目标或公共目的能够顺畅地贯彻。 中间商和生产者购买广义上的商品或服务是为了借以牟利，商品或服务本身并非其现实需要，其中中间商购买物品是为了转售，生产者购买物品是为了聚合要素，组织生产，创造新的价值。 2.购买选择制约机制不同 从选购商品的评价方式上讲 普通消费者 组织消费者 中间商和生产者 从购买行为的责任承担看 普通消费者 组织消费者、中间商和生产者 3.对商品购买价格的敏感度不同 普通消费者对价格最为敏感 组织型消费者与中间商、生产者虽然也重视价格因素，但对其敏感性相对而言不如普通消费者，其中组织型消费者与后两者又有不同 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者市场的含义和特点 1.消费者市场的含义 所谓消费者在这里单指普通的，以个人或家庭为基本单位的终端产品或服务的购买者。 在现实社会中，个人或家庭购买占据了整个市场购买行为的绝大多数，而以个人或家庭的需要形成的商品购买市场就是典型意义的消费者市场。 消费者市场也可称作消费资料市场、生活资料市场或消费品市场。 2.消费者市场的特征 （1）消费者数量众多 （2）购买量少而频繁 （3）商品品种多而杂 （4）消费者市场是最终市场 二、消费者购买行为的含义、特征及类型 1.消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，购买产品或服务时所表现出来的包括购买选择、决策等在内的各种行为。 2.消费者购买行为的特征 （1）消费者购买行为与其心理现象相联系 （2）消费者购买行为具有非营利性 （3）消费者购买行为具有复杂性和多变性 （4）消费者购买行为具有可诱导性 （