广告策划复习资料即PPT内容，word版.docVIP

广告策划概述 广告策划的概念 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划概念的核心内涵 1、广告策划应服从于广告主的营销策略。 2、广告策划应以广告调查为基础。 3、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 4、广告策划要依照特定的程序来进行。 5、广告实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 7、广告策划是对广告进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次上的“广告计划”。 广告策划的特性与原则 第二章 广告策划的主要内容 市场分析 小结：用SWOT分析来对“市场分析”的相关内容进行全面的、综合的、重点突出的、简明扼要的阐述。 制定广告策略 1、广告目标： 广告目标，简而言之就是广告活动所要达到的目的和应当完成的任务。 制定广告目标的作用： 广告目标的制定原则： 2、目标市场： 小资料：市场细分标准： 细分标准 具体因素 地理 地理区域、人口密度等 人口 年龄、性别、家庭人口、经济收入、职业、文化程度、民族、宗教等 心理 性格：理智型、情绪型、意志型、经济型、自由型、保守型、顺从型。 行为 购买动机、频率、对价格的敏感程度等 小资料：市场细分的原则： 小资料：市场细分的方法： 小资料：市场细分的作用： 产品定位： 小资料：产品定位的具体策略策略： 广告活动： 广告诉求： 小资料：诉求对象的重要性： 小资料：诉求重点的重要性： 广告表现： 7、广告媒介： 其他活动： 广告预算： 效果评估与监控： 第二节 广告策划书的编写 第三章 广告媒体与广告预算 广告预算 一、基本概念： 广告预算具体是指企业在一定时期内(通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了计划期内从事广告活动所需要的费用总额、开支使用范围以及具体使用方法。 广告预算包含的基本内容（见第一章）。 分类 主要项目 具体内容 必须列入广告预算支出的项目 媒介购买费用 支付报纸等媒介的费用，购买（租用）户外广告媒介的费用，执行DM广告的费用、执行售点广告的费用 广告管理费 广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、用尽，为广告部门工作的售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费 广告制作费 美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用 杂费 广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费 可作为广告费用预算，也可不列入的项目 样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费，企业广告部门的房租、水电、电话费，宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用 绝对不可以列入广告预算的项目 免费赠品费，邀请游览费、给慈善机构的捐助，商品说明书费，包装费，新闻宣传员酬金，报价表制作费，行业工会会费 ，顾客招待费，年度报表制作费，推销会议费用，广告工作人员的工资，福利和娱乐费用等 广告预算的计算方法 广告预算表的编制 广告预算表的一般格式: 预算委托单位 负责人: 预算单位 负责人： 广告预算项目 期限： 广告预算总额 预算员： 广告预算时间 预算书编号： 预算项目 开支内容 经费 执行时间 市场 调研 费 1、文献检索 2、实地调查 3、研究分析 4、问卷设计 广告设计费 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、电台 5、其他 广告制作费 1、印刷 2、摄制 3、工程 4、其他 媒体租金 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、电台 5、其他 公关促销费 1、公关 2、促销 服务费 管理费 广告效果评估 广告销售效果测定的四分法： （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 a b a+b 无 c d c+d 合计人数 a+c b+d N 说明：a =看过广告而购买的人数； b=未看过广告而购买的人数；c=看过广告而未购买的人数，d=未看过广告也未购买的人数，N表示调查的总人数 由此得出的几个常用公式： 1、广告效果指标（AEI）(重点掌握): AEI=[a-(a+c)