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广告策划文书 概念：广告策划文书，是对企业的经营性活动较为周密地进行宣传推广工作而做出策划的计划性很强的应用文书。 广告策划文书，不是对某一具体对象做广告的文书，而是对广告活动的整体规划，为决策者提出专家意见和创意，因此其内容的根本意义在于通过对广告活动的一系列策划工作，准确地把握时机、独特地展现视角、及时地提出建议、有效地适应公众诉求，从而开拓市场、促进销售、追求企业最大的经济效益。 广告策划文书的特点 1.独创性 案例1:1折 日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。 1.独创性 案例2:只卖一件 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 1.独创性 案例3：创意药局 日本松户市原市长松本清经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。 1独创性 案例4：限量刺激 日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。 2.经济性 案例1：星巴克免费咖啡 最小S号（小容量240毫升） 280日元 二倍的G号（大容量480毫升） 380日元 咖啡成本：咖啡豆和牛奶 全球有数个发展中国家，其出口产品均以咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少得可怜。 成本核算1日元=0.07383人民币元 咖啡豆成本：算上种类，运输，烘焙等等，S号杯装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也就10～20日元 一杯咖啡中加入100毫升牛奶，成本价充其量10日元上下。 常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成本价大概是5日元。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且追加10～20日元的成本价。 每杯S号（240毫升）杯装饮料的成本价也就在15～40日元左右。 时间成本 店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要1～2分钟，这将取决于饮料的种类。 2.经济性 案例2：凡客诚品微博广告策划 联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖 1元秒杀原价888元衣服的抢购活动 姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动 VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事 入职三月的小员工抒发的感性情怀 VANCL幕后团队也会在第一时间解答 疑问 3.战略性 非常可乐的广告策划 非常可乐的定位（优势） 机会1：娃哈哈已是国内饮料业的龙头，在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭借优势的资本反攻一线城市. 机会2：碳酸饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，非常可乐重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。 与同类产品的比较： 在性能上面： 优势：根据中国人特有的口味进行研制。调查中有52.0%的消费者购买可乐的原因是为了口感好。然而在我们的问卷中消费者并不认为非常可乐口感特别好，所以我们认为我们要避开口味话题做广告。 劣势：附加性能少，文化认同感不足。 在价格上面： 优势：比同类产品价格低廉。 劣势：只有在农村市场上价格的优势才很明显。一开始非常可乐就采取了价格领先战略，把市场价格定得比较低并获得了相对成功。但如果想进入一线城市，对价格并不敏感消费者来说这也许并不是个优势。 在消费者认知和购买上： 优势：在农村市场上消费者认同并购买。 劣势：在一线城市消费者普遍认同和购买的是可口可乐和百事可乐。 知道非常可乐是娃哈哈旗下产品的消费者也不多，更有消费者认为非常可乐是统一或乐百氏旗下的 娃哈哈这一品牌已是国人心目中的名牌，它的企业形象已赢得了消费者的认同和信赖。在这样的基础上再推出产品，消费者接受起来比较容易。 【结论】非常可乐最大的优势是：民族品牌，娃哈哈的成功背景 目前的不足是：没有体现民族的文化，没有和娃哈哈有机的相连。 广告策划步骤 最初非常可乐确定的品牌定位是“中国人自己的可乐”，强调它的本土性、民族性，并且要以振兴民族可乐为己任，显示出与可口可乐定位的差异。从情感上影响消费者，用民族感情唤起他们的购买欲望。可是接着定位是“有喜事，当然是非常可乐”以