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法国的特许经营者及其在中国市场的经验 Rozenn Perrigot(著)1石元蒙(译)2 (1．法国雷恩大学商学院；2．北京师范大学珠海分校特许经营学院，广东珠海519085) 摘要：本文主要通过三个在中国从事特许经营活动的法国特许经营企业的案例，探讨了法国特许经营者进入中国市 场的理由，以及进入中国市场的机遇和困难，为那些想在这一极具潜力的亚洲国家从事特许经营的人提出了一些建 议，这些建议无论对于法国经营者还是欧洲经营者都是很有帮助的。 关键词：法国；特许经营；中国市场 Fournil 在很多关于特许经营企业国际化的学术和专业论文中， 团主要从事餐饮业(如BriocheDoree，DelArte，Le 尤其是谈到进入新兴市场的案例时，焦点主要集中在美国特 dePierre和La 许经营企业。例如当有人提到南美洲特许经营时，首先想到 产(Bridor)，LeDuff集团是由220个加盟商和分布在西欧、 的是已经国际化的美国特许经营企业。在中国也一样，当有 南北美洲的350家直营店组成的，它在国内可算得上真正的 人提到在中国的外国特许经营企业时，首先想到的是麦当 成功：2千万欧元的销售额，到2006年末餐饮连锁店达591 劳、肯德基、必胜客、21世纪等等。当然，特许经营在美国的 家之多。 发展可以用以下数字来证明：1，500个特许体系，760，000个在法国，BriocheDoree代表了新一代餐饮业发展的特 加盟商，由此产生的销售额高达15000亿元，雇用员工9，点：亲近、欢快、高品质和发展迅速。发展BriocheDoree特 700，000个。但是，特许经营在欧洲也是蓬勃发展的，像法许经营源于1975年的一次调查。调查的主题主要是关于法 国、英国、西班牙、意大利等这些国家。本文重点讨论法国是 国消费者饮食习惯和期望。调查显示法国消费者对饮食的 Le 因为就其特许经营体系来看它在欧洲处于一个非常重要的 要求很高。结果1976年LouisDuff在布雷斯特(法国西 部)开了第一家BriocheDoree餐饮店，他的理念是把家常食 地位。在2005年，法国有929个特许经营企业，加盟商高达 39，510个，年销售额达43亿欧元。 物与法国传统烹调法完美结合。现在在法国已有89家加盟 店和207家直营店(2006年法国特许经营协会统计数据)。 1．三个法国特许经营企业在中国的经验 Brioche Doree发展的成功可以由产品、氛围、所选位置 很多法国特许经营企业首先是在欧洲的其他国家开始 及以下所述的理念来解释： 他们的国际化征程，像比利时、瑞典、英国和意大利等。原因 ——产品的多样性，一天不同时段，产品的多样性符合不 有两个：地理位置离法国近和相同的文化背景。但是，这些 同消费者的口味。例如，有四种不同口味可以区分：1)早餐主 企业越来越多地开始对新兴市场产生兴趣，像北非洲国家突 要供应维也纳小圆面包、面粉糕饼和热饮料。2)中午主要供应 尼斯、摩洛哥、阿尔及利亚，主要的有在服饰行业的Etam，在 开胃小吃、三明治、色拉和