语音象征的概念及其作为修辞运用于广告英语的方法探析.docVIP

摘 要: 语音象征不论是直接的还是联觉的都可作为一种行之有效的修辞手段，单独或混合应用于广告英语中， 以增强语言描述的直观性、自然性和感染力。这既可丰富和补充修辞学研究，也可为广告的创作和欣赏开拓新的视角。关键词: 广告英语; 语音象征; 象似修辞广告英语是一种独特的实用语体，介于以信息为主要功能的新闻文体与以移情为主要功能的文学文体之间，具有不同于普通英语的特殊效用。为增强广告英语的表现力和感染力，创作者总是在遣词造句及修辞等方面巧妙谋划，精细润饰，力求通过超群绝伦的文辞美和格律美使之凝练生动，妙语天成，韵律优美，文约意丰，给人以无穷的想象空间。由此可见，广告英语是极富音乐性质和象征意义的语言。语音象征是利用语音的音响、韵律、节奏等的象征性取得文体效果的有效手段。它利用语言符号象似性的原理使读者能根据广告的语音特征联想到外部世界的某些事物和现象，从而达到一定的修辞效果。本文拟对语音象征在广告英语中的修辞作用进行分析和探讨。一、语音象征与语言象似修辞语言象似性理论是作为语言的一个自然属性针对语言任意性理论提出来的。所谓语言象似性，是指语言符号的能指和所指之间，亦即语言的形式和内容之间有一种必然的联系，两者之间的关系是可以论证的，是有理可据的。［1 －2］从这个意义上说，语言映照客观世界，或者说，语言形式或结构映照人的概念结构，人的概念结构映照客观世界及其结构。有关象似性类型的讨论源于 Peirce 的符号三分法。Peirce 将符号分为三种类型，即图象符、指示符和象征符。［3］与象似性讨论关系最直接的图象符(亦称“象似符”)又被进一步分为映象符、拟象符和隐喻符等三个小类。与图象符的分类相对应，语言的象似性主要被划分为映象象似、拟象象似和隐喻象似三类。语言学家通过多年的观察和研究，对语言符号象似性进行了更详细的分类和解释。语音象征属于映象象似的范畴。近年来，国内外学者开始尝试研究象似性理论的修辞功能。王寅曾提出可从象似性角度研究文体特征的设想，并重点论述了标记象似性作为取得文体特征的一个重要手段所达到的修辞效果，其中涉及到标记象似性在广告语言中的应用。［4］Fischer 分析了书面广告中的视觉象似性。［5］语音象征属于语言象似性的一面，但是关于语音象征在广告英语中的象似修辞性却未得到充分论述。语音象征是指词的形式即语音和意义发生联系的这一现象。［6］它是一种语言普遍现象，能引发人的联想。例如 cuckoo 的语音使人联想到布谷鸟的叫声，又如 clink，tinkle，jangle 等与金属的碰撞叮当声有关，等等。语音中包含着丰富的象征意义，由此可见一斑。本文所指的修辞是广义上的修辞，即一种在认知参与下语言使用者认识世界与表达自身相结合的行为。根据语音象征的特性和应用范围，我们将其细分为直接语音象征和联觉语音象征。在广告英语中，这两类语音象征既可单独使用，也可混合使用，能十分有效地增强语言的表现力。二、直接语音象征的修辞作用直接语音象征是指词的语音和它代表的意义之间发生直接的联系，也就是说词的语音直接模拟自然声音。［4］在广告英语中，能够具有直接语音象征的词都是拟声词。按照它们的属性和作用可分为三类:模拟人声、模拟动物声和模拟自然界物体声。在广告英语中运用恰当的拟声词可渲染文字中的音响，加强语言的直观性、形象性和生动性，产生十分逼真的听觉象征，有助于增强广告效果的表达。如:例 1 On A Sealy PosturepedicYou’ll Sleep Like This，“zzzzzzzz…”Just ask one of our customers about hisSealy Posturepedic.You may hear a sound like sewing wood.“zzzzzzzz…”More People Sleep On Sealy Posturepedic.例 1 是一则床垫广告。其中由辅音中音值较长的z 音构成的拟声词“zzzzzzz…”激发了人们丰富的想象力:英语中 z 音表示“懒散”或“朦胧”的特性，［7］它直观、形象、生动地把人们舒服地睡在Sealy Posturepedic 床垫上进入甜美梦乡的画面展示给观众。拟声这种直接语音象征起到了强烈的修辞作用，令人难以抗拒广告中床垫的吸引力。例 2 Me-ow…Purrrrrr…例 2 是一则为品牌名为 Meow Mix 的猫食所做的广告。广告中使用了两个模仿动物声音的拟声词Me － ow 和 Purrrrrr。Me － ow 不仅强调了品牌名称，而且临摹了猫叫的声音，Me － ow 中连字符的使用模仿了猫叫声音的拖长;Purr 也为拟声词，形容猫儿享受食物后发出的咕噜咕噜的喉音，Purrrrrr…中字母 r 的重