中国钢琴公司的现状(翻译).docVIP

原品牌战略和国际化：中国钢琴公司的 范英 布鲁内尔商学院 布鲁内尔大学 阿克斯布里奇，米德尔塞 英格兰UB8 3PH ying.fan@ brunel.ac.uk 摘要 本文从国际化品牌的观点研究中国的钢琴企业。本文的目包括两点。首先，它考察原产地（COO）的效果和国际品牌的国家之间的相互作用，以及COO如何影响在国际市场上的品牌战略的选择。其次，它探索公司的国际品牌决定和国际扩张之间可能存在的联系。通过模型来介绍说明COO，品牌选择和国际化之间的关系。相应的其国际化的发展，一个公司的品牌国际化发展,也许要遵循一定的发展阶段。由于公司到了发展时期，就相应地增加了其国际品牌战略的资产，这样COO的影响将减小，甚至最终变得无关紧要。国际化在很大程度上是基于西方发达国家跨国公司的经验。跨国公司在发展中国家，如中国有自己的特色,这样就使其非常难以运用西方的理论。发展中国家的跨国公司需要发展适合自己的新的理论。 关键词：原产地，国际品牌，原始设备制造商，国际化，钢琴产业，中国 简介 中国跨国公司出现在国际市场，吸引了越来越多的商业媒体和学术研究者的关注（例如：蔡，1999年，保罗等，2003；曾和威廉姆森，2003年；邓，2004年；《商业周刊》，2004年；吴，2005年；儿童和罗德里格斯，2005年；范，2006年；拉格曼和李，2006；Bonaglia和戈尔斯坦，2007年）。本文从品牌战略的角度，考察了中国钢琴企业的国际化进程，主要讨论两个相关的问题：一）中国企业在原产地效应（COO）与品牌评价选择之间的相互影响；二）国际化品牌的发展和国际化过程之间存在的潜在联系。对于公司国际市场的品牌策略，COO已经成为了一项重要的考虑条件。相反地，在公司国际化发展计划中，品牌策略对于选择目标市场和进入模式都有重大影响。经过大量的有哪些信誉好的足球投注网站，令人吃惊的是，关于品牌战略的问题，几乎没有发现在国际刊物上发表的研究报告。本文从对中国钢琴制造商的国际化发展进行调查，得出初步的调查结果，从而来试图填补这一空白。 中国企业的国际化 近年来，中国企业国际化程度在加速，以下三组数据可以说明。首先，中国企业在境外的外商直接投资（FDI）由2000年的10亿美元增加至2005年的123亿美元（建设部，2006年）。其次，中国跨国企业的数量，在世界最大500家企业（按销售额排名）的名单中：有16家中国的在2004年，而对比2001年，仅11家（拉格曼，2005年）。第三，由波士顿咨询集团（BCG，2006年）发布的一个报告，100强的公司确认它们作为“新的全球挑战者”，都是飞速发展的经济体，这其中，有44家是来自中国。在这其中珠江钢琴是唯一的乐器制造商。随着2003年中国加入世界贸易组织，中国的经济和中国的企业日益融入世界经济。由于这一结果，推进了中国的许多企业内部和外部的国际化进程。在对中国的50家最大的工业企业的调查发现，企业内部愿景是海外扩张的最大推动力，而国际竞争的威胁也是一个很大的推动因素（冯凯勒和周，2003年）。报告进一步确定了以下主要国际化需求：56％寻求新市场，20％寻求资源，18%为了获取新的技术，包括全球知名品牌。这些调查结果还出现在大量的学术研究中。例如，巴克利等人（2006年）找出中国跨国公司通过投资策略的三大类，即寻求市场，资源或资产，寻求效率和战略。 中国企业国际化包括两个阶段：内部和外部的国际化（范，2006年）。从20世纪70年代后期和80年代早期开始，内部国际化的主要方式是通过许可技术转让协议,以及建立合资企业。原始设备制造商（OEM）出口可被视为一种内在的国际化，绝大多数中国企业仍处于这个阶段。外部国际化的国际收购形式，以及吸收外商直接投资是一种相对较新的，这种形式当然是在少数。但是这种类型的事件经常成为国际重大的头条新闻。最近显著的例子包括2004年联想成功收购IBM的PC业务，2005年收购路虎由南京汽车；2006年海尔成功竞购美泰克（范，2006年）。在国际市场的竞争中，中国企业已经采用了各种战略和方法，涵盖了整个国际化范围，从间接出口到完整的全球生产和营销。从品牌战略的角度来看，中国企业在寻求海外扩张商业运作，有五个首选方法，分别是：OEM出口，自有品牌出口，战略伙伴关系，收购和自然增长。表1提供了典型的包含每一个策略的例子。 （此处插入表1） 表一.不同的国际化路线 路线 代表性企业 主营产品 1.贴牌出口 格兰仕 微波炉 2.自有品牌出口 上海广电集团 电视机 3.战略伙伴关系 TCL 电视机 4.收购 联想 电脑 5.通过外商直接投资 海尔 冰箱 来源：范（2006年） 中国钢琴产业 中国现在已超过日本和韩国，成为世界上最大的钢琴生产国（人民日报，24/08/2006）。根据对49家企业的调查，中国乐器