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海尔金王子冰箱广告/SP策略提案 恒美广告 2002年11月30日 目 录 冰箱市场区隔与态势 －－－－－－ 主要竞争对手广告分析 －－－－－－ 金王子产品广告策略 －－－－－－ 广告创意概念与表现 －－－－－－ 媒介策略 －－－－－－ 促销活动提案 －－－－－－ 全国促销活动指导手册 －－－－－－ 冰箱市场区隔与态势 主要竞争品牌市场位置 冰箱市场区隔与态势 海尔金王子主要竞争品牌市场位置 冰箱市场区隔与态势 从各品牌市场整体运作状况分析： 西门子广告表现 西门子广告表现 科龙广告表现 科龙广告表现 科龙广告表现 高科技市场竞争对手广告分析 品牌 定位 诉求 表现 西门子 温控保鲜 凝固新鲜时刻 苹果鱼＋数字屏 持久锁住营养 科龙 智能冰箱 悠然享受智 冰箱局部系列 能化生活 海尔金王子广告策略 问题 海尔金王子广告策略 产品独特销售主张 海尔金王子广告策略 产品核心价值： 数字控制技术大大提高产品工作状态－冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态…灵敏感应，精确控温。 海尔金王子广告策略 数字金王子产品独特销售主张－ 数字技术 三温自控 利益支持－ 数字技术、智能温控、节能、保鲜 海尔金王子广告策略 金王子系列产品广告“普适”核心概念： 能感知环境变化的冰箱 概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点。 海尔金王子广告策略 数字金王子广告方向： 有感觉的冰箱 数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求。 海尔金王子广告策略 广告诉求： 有感觉的冰箱──人性化 照顾好自己、照顾好食品──亲和力 巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/ 关联性 /冲击力 海尔金王子广告策略 广告目标： A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌个性。 B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据 海尔金王子广告策略 传播目标划分： 海尔金王子广告策略 数字金王子产品识别设计 为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。 产品识别 产品识别 广告创意展示 方案一 广告创意主题 广告口号： 有感觉的冰箱 创意平面表现 广告创意展示 方案二 广告创意主题 广告口号： 照顾好自己，照顾好食品 创意平面表现 广告创意展示 方案三 广告创意主题 “数字技术，三温自控” 对消费者的吸引在于： 实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。 广告口号 数字化生活 数字化保鲜 内外三温同步感知， 数字技术自控保鲜 创意平面表现 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 NP稿 挂旗稿 挂旗稿 NP稿 NP稿 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 冰箱竞争品牌媒体投放时段 2002.1-9 冰箱竞争品牌媒体投放习惯2002.1-9 冰箱竞争品牌媒体投放比例2002.1-9 冰箱竞争品牌媒体投放分布2002.1-9 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子冰箱SP策略 海尔金王子冰箱SP策略 1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。 海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平台与市场环境。恒美（DDB）希望能将以上三重概念与数码金王子的产品独特销售主张(三温自控)，通