【优质】广东省广-科龙冰箱.pptVIP

——如何管理容声品牌 一、品牌形象定位 （一）品牌定位的必要性 随着同类产品的差异性减小，同质性增大，以单纯产品功能为诉求的广告方式已经落伍，而且极易被竞争对手模仿，跟进或超越。如今，消费者购买产品时所追求的是“有形利益+无形利益”，即购买的是品牌，而非单纯的产品，因此广告尤其应该重视运用品牌形象来满足消费者双重利益的心理需求。为了达到这目的，必须将品牌塑造成特定的形象，这时，品牌定位势在必行。 （二）品牌定位的内涵及意义 我国古代兵法非常强调：攻城为下，攻心为上。广告的品牌定位就是广告的攻心之术。在现代市场中，商品除了可见的物的价值之外，还有不可窥见的心理因素。品牌定位就是运用广告的各种表现手段，在消费者的心智上下功夫，从而使某一品牌在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的心理需求，就会自动地首先想到该品牌，达到“先入为主”的效果。 三、容声冰箱的品牌管理 （一）容声冰箱品牌管理的必要性 一位名人曾说过：“没有管理，就没有一切”，缺乏管理的品牌同样将夭折，何从说起品牌形象的建设？未来的营销是品牌的正面交锋，厂商制造的是具有物理特性的产品，而消费者购买的是其情感寄托的品牌性产品。容声冰箱的品牌管理着眼于最大限度地利用已有的广告资源（连续八年产销量全国第一、拥有1100万的用户群体、中国冰箱领导品牌），对此进行合理地分配、重组、升华、整合，使之形成一个单一集中的观念“整体大于整体中的各部分之和”。广告管理的核心就是提高广告的执行力，当所有工作准备就绪，执行就是一切，否则一切均是纸上谈兵，从而实现广告效果的有效性、广告创作与媒体的科学性、广告体系的系统性。 （二）容声冰箱品牌管理的具体操作细节 要构建真正具有生命力的品牌形象，发挥品牌管理的真正作用，使整个管理体系不变形，品牌定位不错位，大众媒体传播不走样。因此，我们要恪守形象的统一，版式的统一，同时贯彻一致性的诉求，使广告宣传能在不同时间、不同媒体上呈现一贯的风格，从而形成统一的视觉识别系统，从而在消费者的心理层面投影出统一的心理形象。 要达到以上目的，在具体操作时应注意如下的细节问题： 1、针对品牌定位 容声冰箱的品牌定位是对已有传播资源的承接、延伸与丰富。十多年来，“品质”一直是容声的宣传主题。容声冰箱的定位“为您的生活而进步 ”，不仅承接品质，但不拘泥品质，主题的内涵更为丰富，具有广阔的弹性空间与持续的发展性，可涵盖各级市场消费群体的心理需求与价值取向。因此容声冰箱的定位不应随意更改。 ——如何管理“科龙冰箱”这一品牌 一、品牌形象定位 （一） ：品牌定位的必要性 随着同类产品的差异性减小，同质性增大，以单纯产品功能为诉求的广告方式已经落伍，而且极 易被竞争对手模仿，跟进或超越。如今，消费者购买产品时所追求的是“有形利益+无形利益”，即购买 的是品牌，而非单纯的产品，因此广告尤其应该重视运用品牌形象及产品概念来满足消费者双重利益 的心理需求。为了达到这种目的，必须将品牌塑造成特定的形象，这时，品牌定位势在必行。 （二） ：品牌定位的内涵及意义 品牌定位就是运用广告的各种表现手段，在消费者的心智上下功夫，从而使某一品牌在消费者心 目中获得一个据点，一个认定的区域位置。一个最有效的定位方式就是抢占“第一”，尤其对于高档产 品，要想永远独占鳌头，只有通过创造领先概念，使其成为该概念的第一品牌，这样的定位一旦建立， 无论何时何地，只要消费者产生相关的心理需求，就会自动地首先想到该品牌，达到“先入为主”的 效果。 二：科龙冰箱品牌形象定位 科龙冰箱技术先进、功能超卓、外观豪华、价位高档，此乃中国最高档的冰箱，它的对应消费 群应是有品味、有追求、讲究享受休闲、紧跟时代步伐、希望处处引领时尚的有钱一族。同时，众 所周知， 21世纪是数字化生存时代，同时也是返朴归真、崇尚绿色、回归自然、注重环保的世纪。 因为这样的冰箱，这样的消费群，这样的时代背景，科龙冰箱的定位以概念取胜，即为：数字 众所周知，食物最适宜、最鲜活的生态环境就是在自然状态下，科龙数字生态冰箱是数字科技 创造的优于自然的另一生态环境。它通过数字温控、数字保鲜、数字保湿、数字除臭，模拟食物最 自然的生存状态，为食物提供适宜的温度、适宜的湿度、清新的空气，从而保存食物鲜活的状态， 满足人们对生活更高的要求。 生态冰箱。 三：科龙冰箱品牌形象的组成元素 概念、标志、广告语、吉祥物、细部命名）一定要鲜明独特，并进行严格的定义。 为了有效地实施科龙的品牌定位，确立起其独一无二的品牌形象，其品牌形象的组成元素（包括 １、概念：科龙数