【优质】丰田本土营销模式研究和启示(最终报告-汇报版.pptVIP

A-023-03-0504-P-C 丰田本土营销模式研究和启示 2007年6月29日 目录 通过对丰田本土营销模式历史演变的研究，我们获得了预设问题的答案 汽车分销模式主要由网络布局和网络管理体系，影响分销模式的变量有产业环境、整车厂、经销商和消费者 丰田将分网与品牌规划建立关联，并根据消费者需求的变化灵活地调整各网络定位及承销车型是其分网销售成功的重要因素之一 单张网络销能随着网络建设投入的增加而不断提升，但是受到不可控的市场环境制约，网络销能很难无限增加，因而存在上限 当受到原有网络销能上限制约时，可以通过增加网络数量，提升网络整体销能上限 以1961年新建Public网络为例，丰田预计到现有网络的销能不能够满足大众车市场的需求，于是通过新建网络来解决销能不足的问题 根据日本的行政区划，考虑管理幅度和网点密度，丰田将TOYOTA品牌和LEXUS品牌的销售市场分别划分为8个和9个销售大区 丰田通过共存共荣的理念，资金支持等手段实现经销商能力的均等化，优化了管理层级 为满足分网后的管理需求，丰田职能部门的设置采取了分离、统分结合和统一三种方式 丰田通过共存共荣理念的灌输、车型调整、提供扩张空间和参股经销商等方式与经销商建立长期战略联盟关系，共同开拓重要市场 丰田通过实施复数销售网络、排他性的“一区一店”制以及采用密集营销网络体系，为丰田发挥相应区域内的最大销能提供了保障 丰田通过整合服务和备件业务，在减少经销商资金压力的同时，提高了运作效率和效果 实施分网销售后，丰田采用与分网销售管理相适应的分品牌传播策略 丰田通过统一的物流和信息反馈策略平台，在整合资源的同时节约了运作成本，提高了运作效率和效果 目录 整体网络销能不足时，可以采用新建销售网络或者增加现有网络建设投入的方式予以解决 网络现有销能未得到充分利用的问题可以通过产品调整和网络合并来解决 网络现有销能未得到充分利用的问题可以通过产品调整和网络合并来解决（续） 通过对丰田营销模式变革历史的深入研究，我们提炼了五条具体操作的指导原则 在充分考虑市场需求的前提下，网络开发和新产品开发二者之间应 相互匹配 每张网络要保证至少销售两款主力车型，以帮助经销商保持经营的稳定 通过开发姊妹车型并将其分配到不同的网络保证了各网络都有足够的车型资源，弥补了经销商的销能损失，可以帮助实现彻底分网 网络变革和网络内产品调整都应充分考虑参与各方的利益 网络变革和网络内产品调整都应充分考虑参与各方的利益（续） 渠道变革过程中，厂家应该始终坚持占据主导地位 目录 未来可以进一步探讨的研究方向 The End * — 最终报告（汇报版） — 第一部分 前期研究成果展示 1.1 预设问题的解答 1.2 深入研究的启示 第二部分 未来研究方向探讨 项目启动时预设的十四个问题 网络布局 网络变化： 汽车分销模式的构成要素是什么？影响分销模式的变量是什么？（销量？占有率？新产品？法规？......） 分网与品牌规划之间是否必须建立关联？如何设计和处理？ 同一品牌下，不同的车型要按什么样的原则来分网？（价格？风格？消费者定位?等） 每一张网的销能设计是否有上下限？每一张网的总销能和单个经销商的销能要如何来规划设计？经销商销能评价的要素是什么？ 网点布局： 市场如何来划分销售大区？（是按行政划分？消费特性？容量？......） 经销商的能力有大小，如何来实施分级管理？层级要如何设计才最优？ 分网销售后，互为二级的管理要不要严格？会有什么样的影响？如何有效管理？ 网络管理体系 内部管理体系： 厂家的分销组织架构和业务流程要如何来设计才能满足分网后的管理要求？ 外部管理方式： 厂家要如何来建立长期的战略联盟？若需要厂家参与经销商的股份的话，应该在什么样的条件下来实施？ 厂家对商家的授权区域是排他好？还是不排他好？分别要如何来做才能发挥区域内的最大销能？ 备件和服务要如何来建立运营平台？是整合好还是分开好？ 品牌或网络分开后，传播是整合还是要分离？如何来设计？ 分网后，物流要如何来整合才能发挥最大的效率？ 分网后信息反馈体系如何来设计？ 1 2 3 4 5 6 7 14 8 12 11 10 13 9 汽车分销模式由网络布局和网络管理构成 汽车分销模式的构成要素是什么？影响分销模式的变量是什么？（销量？占有率？新产品？法规？......） 1 网络数量： 分网销售 分网原则 网点布局： 网点数量和布局 网点资质和职能 网络布局 内部管理体系： 组织结构 管理流程 绩效考核 外部管理方式： 合作关系 业务运作方式 考核和激励措施 网