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第七章 企业定价与广告决策 1、教学目标和要求: ①了解定价目标与企业目标之间的关系,掌握价格目标设置程序,熟悉价格目标优化原则、优化内容;②了解影响定价主要因素,掌握成本加成定价法、目标投资回报率定价法基本步骤、计算方法;③掌握差别定价含义和分类,熟悉一级差别定价和二级差别定价的基本原理和适用行业,了解三级差别定价法和随行就市定价法;④了解新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略的基本类型和基本技巧;⑤了解广告的内涵和特点,能正确理解广告的作用.⑥理解新产品特点与广告类型的关系,把握利润最大化广告支出量的原则. 2、重点: 了解定价目标与企业目标之间的关系,掌握价格目标设置程序,熟悉价格目标优化原则、优化内容 难点: 掌握差别定价含义和分类,熟悉一级差别定价和二级差别定价的基本原理和适用行业,了解三级差别定价法和随行就市定价法. 3、授课方法:讲授,分析与讨论 4、课时安排:8课时 5、内容要点及过程: 第一节 企业定价概述 一、企业目标与定价目标 二、价格目标设置程序 三、定价目标优化 1、优化原则 2、优化内容 四、影响定价的主要因素 1、成本因素 2、市场因素 3、政府关于企业定价的政策与法律 第二节 企业常用的定价方法 一、成本加成定价法 P=AC(1+R) 二、目标投资回报率定价法 产品单价=(总成本+目标利润额)/预期销售量 三、差别定价法 1、差别定价法的含义 2、差别定价法分类 (1)一级差别定价 (2)二级差别定价 (3)三级差别定价 四、随行就市定价法 第三节 企业常用其他定价策略 一.新产品定价策略 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 二、心理定价策略 1、整数定价 2、尾数定价 3、折扣定价 4、促销定价 5、分档定价 三、产品组合定价策略 1、系列产品定价 2、互补产品定价 3、互替产品定价 第四节 企业广告策略 一、广告内涵及作用 1、广告内涵 2、广告作用 二、产品特性与广告分类 三、广告效益与广告支出原则 A/PQ=-EA/EP [6]、小结 价格目标,是指企业在定价过程中,所要达到的目标和要求,也是企业通过价格实现所要实现的经营意图.价格目标一般按照分析企业整体目标,提出各种定价目标,对各种定价目标进行可行性分析,目标优化,确定目标等. 成本、市场和政府关于企业定价政策与法令,是影响定价主要因素.企业常用的定价方法有:成本加成、目标投资回报率、差别定价、随行就市等方法. 成本加成定价,是按照产品单位成本加上一定成本利润率的方法来确定产品销售价格.差别定价法,又称为价格歧视,是指企业生产的同一产品,在不同场合索取不同价格,又分为一级、二级、三级差别定价. 企业另外采用的一些定价方法有:新产品定价、心理定价、产品组合定价策略等. 商业广告的基本功能是,向消费者传递有关企业、产品信息,扩大市场促成交易.然而广告不是万能的,产品质量重要性远大于广告,广告应被看作企业整个生产经营中重要一环.利润最大化广告支出量为:A/PQ=-EA/EP.