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中廛te,．ar学增刊(上)
基于消费者角度的品牌资产测量及
品牌运营效率评价
刘 勇1，王 高2
(1．北京工商大学商学院，北京100037；2．清华大学经济管理学院，北京100084)
摘要：本论文通过扫描数据和观察数据相结合，构建Mulfinomial
Lo#t(MNL)模型。测量品牌资产的价值和评
价品牌运营的效率。作者通过支付意愿来将不同品牌对顾客的效用转化成具体的货币价值。发现相对于“益母
草”而言，所观察的品牌给顾客带来的相对货币价值在0．749元／片(ABC)到一0．246元／片(永芳)之间；“安乐”
的品牌运营效率相对最高。
关键词：MNL；支付意愿；品牌资产
中圈分类号：F014．3文献标识码：A 文章编号：20lo(s)051
Brand and
MeasuringEquityOperationEflidency
——An BasedonCustomer
EmpiricalStudy
LIU Ga02
Yon91，WANG
of
(1．CollegeBussiness，BTBU，咖略100037，Ch／na；
of
2．CollegeEconomicsManagement，THU，＆舛昭100084，CMna)
Abstract：11‘Ms scan—dataandobserved Multinomial 011 brand
paper印plies data，builds LogitModel，focusesmeasuring
and theeffectofbrand the To t_rsjigformtheutilities
equityvaluing operation．Byusingconcept，WrP(Willing
Pay)to
into authorfindthattheobservedbrands additionutilitiesfrom￥O．749to一￥0．24
monetaryvalue，the bring compa·
with brand ofANLEisthe
YIMUCAO(abrand)；the highest．
ring operationefficiency
words：MNL；WrP；brandeqllity
Key
一、引言 益”，在品牌资产的研究领域，学者主要从市场、财
品牌对于顾客采购具有重要的影响，“创建强 务和消费者等角度来对品牌资产进行定义和
势品牌，取得市场优势”成为了众多企业的共识。 测量。
而一个产品品牌如何判断是否强势?品牌资产价 (一)财务角度
值有多大?企业的品牌运营行为相比同行如何进
行评价?这是许多企业非常关心的问题，学者在 牌名字的产品与没有品牌名字的产品所产生的现
此方面做出大量的研究。 金流量的差额…；Kass(1990)指出，品牌资产是品
品牌资产(brand
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