策划人不得不知道的10大营销案例.pdfVIP

微信平台：卓尔传媒 还记得那些朗朗上口的经典广告语吗？ ‚治疗感冒，黑白分明‛、‚今年过节不收礼，收礼只收脑白金‛、 ‚农夫山泉，有点甜‛。是什么让它们成为了中国商界的经典传奇， 这些广告人是如何将产品价值概念铺进消费者心里的？本文收集 10 大案例，与你一同分享深度的营销理念和价值概念构造。 一、 白加黑—治疗感冒，黑白分明。 1995 年，‚白加黑‛上市仅 180 天销售额就突破1.6 亿元，在拥 挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为‚白加黑‛震 撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出‚独特的销售主张‛(USP)。 感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、 西成药，都难于做出实质性的突破。 微信平台：卓尔传媒 康泰克、丽珠、三九等‚大腕‛凭借着强大的广告攻势，才各自 占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半 年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 ‚白加黑‛是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成 白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂‚扑尔敏‛放在黑片中，其他什 么也没做; 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想 的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，‚白加黑‛确定了干脆简练的广告口号‚治 疗感冒，黑白分明‛，所有的广告传播的核心信息是‚白天服白片， 不瞌睡;晚上服黑片，睡得香‛。产品名称和广告信息都在清晰地传达 产品概念。 二、 乐百氏，27 层净化 经过一轮又一轮的‚水战‛，饮用水市场形成了三足鼎立的格局： 微信平台：卓尔传媒 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其‚27 层净化‛的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了‚27 层净化‛这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。 这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯 净水的纯净给受众留下了深刻印象，‚乐百氏纯净水经过27 层净化‛ 很快家喻户晓。‚27 层净化‛给消费者一种‚很纯净，可以信赖‛的 印象。 27 层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP ， 一说而已，营销传播概念而已 微信平台：卓尔传媒 三、 农夫山泉，有点甜。 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝 烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单 力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在 这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击， 稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直 接表现来自于‚有点甜‛的概念创意—— ‚农夫山泉有点甜‛。 ‚农夫山泉‛真的有点甜吗? 非也，营销传播概念而已。农夫山 泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、 净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认 识到农夫山泉的‚出身‛，怎样形成美好的‚甘泉‛印象?这就需要一 个简单而形象的营销传播概念。 ‚农夫山泉有点甜‛并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代 微信平台：卓尔传媒 名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好 咖啡一样。中文有‚甘泉‛一词，解释就是甜美的水。‚甜‛不仅传 递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝 起来自然感觉‚有点甜‛。 四、 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992 年3 月，‚舒肤佳‛进入中国市场，而早在1986 年就进入中 国市场的‚力士‛已经牢牢占住香皂市场。后生‚舒肤佳‛却在短短 几年时间里，硬生生地把‚力士‛从香皂霸主的宝座上拉了下来。根 据2001 年的数据，舒肤佳市