合合天然情农副特产品营销意向策划案.pdfVIP

原生形态 日常消费 品牌差异 联合发展 “合合·天然情”农副特产品营销意向策划案 “合合·天然情”农副特产品营销意向策划案 ““合合合合··天天然然情情””农农副副特特产产品品营营销销意意向向策策划划案案 郑州天福达 张建中 2011年9月 一、 方案梗概1 二、 背景分析2 1、食品安全事件进一步催生了农副特产品的原生形态2 2、农副特产品不可过于礼品化，日常消费仍是主线2 3、农副特产品的品牌格局即将进入“春秋时期”3 4、好想你证实了农副特产品的专营店建设十分困难5 5、农民合作社的根本在于解决销售，目前并无高效的渠道可供其选择5 6、合作社之间的联合是最佳出路之一6 三、 目标定位7 四、 产品策略7 1、品系品规7 2、包装7 3、定价促销7 五、 渠道策略7 1、社区店7 2、家庭店8 3、电子商务8 4、店中店8 5、商超8 六、 组织架构8 1、股份结构8 2、管理结构10 七、 规划与预算10 八、 结语12 第1页/共13页 一、方案梗概 一、方案梗概 一一、、方方案案梗梗概概 在这样的背景下： � 在食品安全备受关注的环境下，消费者对深加工食品的不信任感日益加 深； � 农副特产品的最大消费市场并非礼品而是餐桌，抓住日常消费是所有农 副特产品做大做强的必由之路； � 农副特产品的地域品牌由于其本质差异不易于为消费者掌握和使用，且 地域品牌在当地已经呈现使用泛滥化和无序化，因此走企业品牌或企业产品品牌 将是农副特产品品牌化的最终选择； � 农民合作社虽然在农业生产不断走向规模化集合化的背景下仍然具有极 其积极的意义，但是其单个力量在市场经济下仍然显得十分微弱，而且在现代管 理和营销方面存在着大量的先天不足。 基于此，联合各地各类的农民专业合作社（故名“合合”），面向城市居民的 基于此，联合各地各类的农民专业合作社（故名“合合”），面向城市居民的 基基于于此此，，联联合合各各地地各各类类的的农农民民专专业业合合作作社社（（故故名名““合合合合””）），，面面向向城城市市居居民民的的 日常餐桌消费，通过电子商务和社区两个分流通路，以农副特产的原生形态（天 日常餐桌消费，通过电子商务和社区两个分流通路，以农副特产的原生形态（天 日日常常餐餐桌桌消消费费，，通通过过电电子子商商务务和和社社区区两两个个分分流流通通路路，，以以农农副副特特产产的的原原生生形形态态（（天天 然情）简包装产品为主。 然情）简包装产品为主。 然然情情））简简包包装装产产品品为为主主。。 二、背景分析 二、背景分析 二二、、背背景景分分析析 1、食品安全事件进一步催生了农副特产品的原生形态 1、食品安全事件进一步催生了农副特产品的原生形态 11、、食食品品安安全全事事件件进进一一步步催催生生了了农农副副特特产产品品的的原原生生形形态态 首先，在多数居民的意识中，任何深加工之后的农副特产品其营养价值均不 如原汁原味的，即原生形态。 其次，经历了多次食品安全事件之后，尤其是三聚氰胺、三年都不腐烂的月 饼、半年不坏的油条等事件之后，消费者对食品添加剂可谓是谈之色变。 再次，对于特产而言，消费者本身的信任感就不高，如果再深加工那么只能 作为普通食品销售了，就丧失了农特产品的本质优势。 所以，农副特产品应当以原生形态为主，尽量减少加工深度，尽量增加可见 性。如绿豆，如果将绿豆磨成绿豆粉那么消费者容易质疑其中是否添加有面粉， 而非纯绿豆粉，但是如果透明真空袋内装的是绿豆粒，消费者就会在绿豆真假这 一问题上放心，科技即使已经很发达了，但是人工造出绿豆粒还是件极难想象的 事情。 第2页/共13页 在好想你2011年7.8亿的销售额中，其原枣系列产品的销量占到了67.86%， 这个比例就充分说明了在农副特产品领域原生形态还是主流。 2、农副特产品不可过于礼品化，日常消费仍是主线 2、农副特产品不可过于礼品化，日常消费仍是主线