广告语篇组织的“认同说”分析.pdfVIP

2011年第2期 阜阳师范学院学报(社会科学版) 总第 140期 No．2．201l JournalofFuyangTeachersCollege(SocialScience) Sum No．140 广告语篇组织的 “认 同说分析 谢 晴 (湖北师范学院文学院，湖北 黄石 435002) 摘要：美国新修辞学派肯尼斯 ·伯克的 “认同说”在广告语篇中有所体现，“认 同说”不仅是修辞策略，还是修辞 目的，广告作者也是在这一思想基础上选择语篇组织模式的。 关键词 ：广告；认 同说 ；语篇模式 中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1004—4310(2011)02—0015—03 被誉为 “亚里士多德第二”的美国新修辞学领袖肯尼 就是此类修辞活动的本质和标志。 斯 ·伯克 (KennethBurke)不仅在 《动机语法学》中重新定义 语篇语言学家MichaelHoey(1983)将语篇定义为 “任何 了修辞，即 “一些人对另一些人运用语言来形成某种态度或 一 段完整的口语或书面语”，认为英语中存在很多语篇组织 引起某种行动”，扩大了修辞学的范围，而且在 《修辞情景》 模式。MichaelMcCaahy(2002)指 出，“在语篇交际过程中， 中将修辞活动扩大到普遍的人的修辞环境中，并在此基础 语篇生产者会根据 自己的交际 目的，选择相应的语篇模式 上提出了 “认同说”(identification)这一重要理念。伯克在 来建构符合语篇交际构成原则的语篇 ，为其交际的目的服 《修辞学：新与旧》的演讲中说：“旧修辞学的关键词是 规‘ 务 ，以实现有效交际”。这其 中就有 问题一解决模式、主 劝’，强调 有‘意的’设计；新修辞学的关键词是 认‘同’，其 张一反应模式、目标一实现模式、机会一获取模式、提 问一 中包括部分的 无‘意识的’因素。”伯克认为 ，修辞活动的本 回答模式、欲望一实现模式 、匹配一比较模式、概括一具体 质和标志是认同。他介绍了三种认 同形式 ，一种是仅仅强 模式等，我们认为这些模式广泛适用于汉语书面广告语篇 调人们共同的东西来构成话语者与听者亲密联系的 “同情 的分析。广告中的 “认同”，不仅是手段而且是 目的，在各种 认同”(identificationbysympathy)，这种认同最接近 “规劝”。 语篇组织中均有体现。 他举了个简单的例子 “政客亲小孩”。政客通过亲孩子，也 一 、 同情认同在广告语篇组织中的体现 就等于亲了妇女，也就是赢得了选民。第二种是 “对立认 广告作者在运用同情认同策略时多选用 目标一实现模 同”(identificationbyantithesis)，一种通过分裂而达成凝聚 式、机会一获取模式。“同情认同”是强调人们共同的东西 的最迫切的形式。这是由于大家共有某种反对的东西而形 来构成话语者与听者亲密联系的，在广告中就是广告作者 成的联合，如战争时期暂时的联盟和种族主义。第三种是 通过 目标一实现模式、机会一获取模式为受众提出大众的 “误同”(identificationbyinaccuracy)，或是 “无意识的认同”， 共同目标和人人均等的机会 ，广告受众被说服，达到了 “同 ” 它将我们带到修辞情景的根源，伯克举 了人们在现实生活 一 ， 自然也会认 同广告作者所提出的实现 目标、获取机会 中容易错误地把机械的能力认为是 自己的能力的例子 ，如 的方法并采取行动。在语篇特点上 目标一实现模式的宏观 把开车的能力误认为 自己具有汽车 的能力，认为 自己到超 结构往往由情景、目标、方法和评价四个部分组成 ，在具体 市里花钱比生活在荒郊野外的原始部落的人优越。