危机公关美国强生和中国三株的比较讲义.ppt

危机公关： 美国强生与中国三株的比较！ 品牌运营过程受多方因素的影响，有来自企业外部的，也有企业自身经营管理的影响。企业的品牌发展就是在这样一个多变的整体环境下，一步一步向前迈进。 品牌危机管理的目的就是为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害。以及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 强生公司系美国著名制药企业，三株集团是中国知名的保健品生产企业，在这两大企业的发展中，都遇到了品牌危机，但面对危机，带给两个企业的却是截然不同的结果。 引言 强生：在危机中奋起 三株：在危机中消沉 强生与三株的比较分析 目录 强生——因爱而生 由NordriDesign提供 强生(Johnson Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，也是中国最大的外资制药有限公司。 保健品： 是保健品食品的通俗说法。根据《保健（功能）食品通用标准》将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。 目前，市场上的保健品有哪些？ 目前市场上的保健品大体可以分为一般保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。 保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等 保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等 保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。 皮肤护理 产品 ACUVUE contact lens 口 腔 护 理 李施德林 牙线 强生公司泰诺事件 “泰诺”是美国强生公司在二十世纪70年底代末80年代初生产的拳头产品。“泰诺”是一种代替“阿司匹林”的新型的止痛药。到1982年其在止痛药零售市场上的份额已达35.3%，是美国日常保健用品中销量最大的品牌。 但是，1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只是3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 危机解决的出发点 事件发生以后，在首席执行官吉姆·博克的领导下，强生公司迅速采取一系列有效措施来化解危机。解决问题的第一步就是寻找问题的根源。经过进一步的调查发现，因服用泰诺而死亡的人数只有7人，远不是社会上传说的有250人之 危机的产生和蔓延 出事之后新闻媒体立刻开始关注这个问题，立刻将整个事件置于公众的目光之下。开始时因为服药死亡的人数是3人，后来传言全美死亡人数是250人。其实这其中有很多人是假冒受害者，为了诈保或者获取强生的赔偿而将死亡责任归于服用泰诺片。 面对危机如何或得公众的理解 强生公司承担有限的责任后，但是产生了形象危机。按照公众利益至上原则，不惜花巨资在最短的时间内向各大药店收回所有数百万瓶的泰诺片，并花50万美元向有关医生、医院和经销商发出警告，通知他们泰诺中毒事件。这些措施一步步重新赢得公众的信任。 化危机为商机 当药品污染的原因查明之后，强生进行停业整顿时，正好美国政府和芝加哥等当地政府开始制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用无污染包装。强生公司率先响应新规定。这样就在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70％，并以更好、更新的形象重新面对公众，赢得了公众信任。 三株 ? 三株口服液是济南三株药业有限公司的起家产品，也其看家产品。当初一万元买来的转让配方，如今已创造了上百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后，与三株相类似的保健药品比较知名的也有很多。但没有一个产品像三株口服液一样在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。1994年三株口服液实现规模生产，销售收入首次超亿元。1995年销售收入33．5亿元。1996年销售收入80．6亿元。1997年三株的目标是保2O0亿，争26O亿，冲刺300亿。 三株的营销特点 1 “人海战术“ 其营销网络采用的是“四级公司、六级管理”制度，即：在省一级