市场营销战略讲义课件56页.ppt

（2）波特的竞争战略 总成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 （3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西玛提出新的营销竞争战略 出色的运作 贴近顾客 产品领先 出色的运作 贴近顾客 卡夫公司贴近顾客战略核心就是一个内容广泛、集中化的顾客信息系统，这个系统由三个数据库组成， （1）各个店面收集来的顾客购买信息 （2）外部调研公司提供 （3）3000多万卡夫顾客的人口统计信息和购买信息，这些顾客在寄还优惠券和参加其他一些卡夫促销活动的时候写下了他们的名字。 产品领先 （五）根据营销战略方案，设计营销组合 策略 （六）进行各种可行性分析、实施营销战 略方案，控制过程 案例讲解和分析： 何处寻找高增长？ （来源：经济观察报） （基于竞争对手的营销战略逐步被基于顾客 价值的营销战略所取代） 一、引言 中国市场有着数不清的机会，消费者的大量需求并没有得到满足，按理说中国企业应该能够抓住机会获得高增长，但奇怪的是，我们看到的不是它们陷入你死我活的血腥竞争，就是它们在追求新增长的过程中逐渐多元化迷失重心，或在新市场中又迅速进入零和竞争的状态。 现象产生的原因： 1、管理者不够精明或者没有看到这个问题？ 2、管理者没有采取行动，与竞争对手差异化或培养核心竞争能力？ 3、执行既定战略能力的缺失？ 二、问题的提出 企业的终极目标是创造新增长，只有持续的盈利增长才能超越竞争对手，但是，一直以来，寻求“如何创造新增长”答案的过程是建立在竞争这个关键词上。 尽管基于竞争的战略曾经非常有效，但现在它似乎正把企业带入汽车陷入泥沼这个比喻所描述的困境。 而未来可能建立在这样一些已经逐步涌现出的观点上，它们的核心是站在顾客的视角，通过价值创新增加顾客所获得的价值，从而创造新市场和新增长，而不是集中注意力击败竞争对手。 三、全新的增长逻辑 欧洲Insead商学院的教授金昌为认为，寻求高增长的方式不再是“在竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要。” 这是企业营销战略思维的根本转变，即 蓝海战略。 钱.金先生： 蓝海意味着创造新的市场，与此相反红海指的是在现有市场中的直接竞争，而蓝海意味着通过打破产业边界，从而开创一个没有竞争的新市场，这就是蓝海（战略）。 莫博涅女士： 红海指的是我怎样击败我的竞争对手，通常通过价格战、货品化、低成本来实现。然而蓝海指的是彻底甩开竞争对手，蓝海战略通过同时实现差异化和低成本，来开创全新的市场。这也就是我们所有的企业力图实现的，同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底甩脱竞争，这就是蓝海战略想达到的目的。 基于竞争的观点认为： 产业的结构是给定不变的，企业被迫在其间互相竞争 重组（基于竞争的观点）：把现有的技术或生产方式重新组合，是为现有问题寻求创新的解决办法，立足点是在企业。 基于价值创新的观点认为： 市场界限及产业结构并不是给定不变的，可以为企业个体的行动和信仰所重新建造，需求一直存在着，企业所要做的是通过重建给顾客提供的价值发现这些需求。 重建（基于价值创新的观点）：重新定义了给予顾客的买方价值元素，是重新定义问题，立足点和顾客是一致的。 市场调查常常被错用或误信，其实很多消费者并不知道他们自己到底想要什么，当你去问他们的时候，他们会被以前的产品所限制住，他们只会要更多的你已经提供了的价值。 企业应该站在消费者的视角上，观察和思考消费者的真正需求，提供他们真正需要的价值，但不要太听他们的。 如加拿大太阳马戏团 四、如何从顾客视角出发，创造高增长的方法 1、发现顾客真正的需求是什么： 强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 福特汽车 通用汽车 日本汽车厂商 雅高经济型酒店Formule 1 2、发现顾客购买产品和服务的真正目的：满足他们的真正目的，而不是表面的需求。（重新定义自己的竞争对手） 去电影院是为了什么？ 去逛街是为了什么？ 比利时的kinepolis电影院； Blackberry手机 3、决定你要影响的购买决策者是谁 （重新决定购买决策者是谁，可以超越竞争） 英特尔芯片 丹麦胰岛素