市场营销战略决策讲义课件.ppt

第七章思考题 一、市场营销战略与公司战略之间的关系？ 二、三种增长战略之间的关系？ 三、定位与目标市场选择决策有什么联系和区别？ 四、在制定市场营销战略过程中，增长战略、竞争战略、定位与营销组合策略之间的什么关系？ 前向一体化（forward integration）战略 即通过获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。 前向一体化战略的最有效方式是特许经营（franchising） 后向一体化（backward integration）战略 即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。 与后向一体化战略相反的是分解化战略（de-integration)。即通过外购买取得企业所需要的原材料和零部件。 横向一体化（horizontal integration)战略 即通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管等是最常用的方式。如： 1999年美国第二大的长途电话公司国际微波通讯公司以1290亿美元并购了第三大的斯普林特公司； 1999年8月，全球第一大制铝商美国铝公司宣布兼并第三大的雷诺兹金属公司。同天，第二大的加拿大阿尔钦铝公司与第四大的法国佩希内公司、瑞士的隆察集团宣布合并合组建全球最大的制铝公司。 即企业在现有业务之外寻求发展的增长战略 l集中多角化增长战略（concentric diversification）又称同心多角化增长战略。即企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发展战略。 这种发展战略有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。 3．多角化增长战略 l横向（水平）多角化经营战略 即企业同时生产与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略。如罐头厂原来生产各种罐头产品，后来发展生产饼干、饮料、酱油等。 l纵向一体化战略 即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同生产阶段的新的业务的发展战略。 l混合式多角化战略 即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战略。 密集增长战略： 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 一体化增长战略： 前向一体化战略 后向一体化战略 横向一体化战略 多角化增长战略： 同心多角化增长战略 横向多角化增长战略 纵向多角化增长战略 混合式多角化增长战略 密集增长战略范畴 多样化增长范畴 市场 原有 新 产品 原有 新 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 多角化经营战略 实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有： 合资经营（joint venture) 合作经营(cooperative arrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产 收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。 剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。 清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。又称结业清理。 第二节 经营战略的规划 含义： 各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务，进行竞争和建立优势的基本安排 关键点： 战略分析 战略选择 一、经营任务分析 规定战略经营单位的业务和发展方向 思路： 首先考虑总体战略的要求 然后确定业务活动范围 业务范围引申： 行业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 二、战略环境构成要素 主体环境因素： 与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团 一般环境因素： 社会经济 政治法律 文化 科学技术 地域环境因素： 从地理范围而言的国内和国际环境 三、战略环境分析 思路： 分析自己的优势和弱点 预测现有经营能力 与将来环境的适应程度 能力分析的重点： 是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。 如图：“绩效/重要性”矩阵。 四、战略目标选择 目标体系的层次性 目标之间的一致性 目标的数量表达 五、战略思想选择 美国学者波特提出三种一般性竞争 战略可供选择 简介波特的思想理论 三种基本战略之间关系 1、总成本领先战略 通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中最低者 适用的条件 优点 缺点 达到途径 2、差别化战略 设法向顾客提供具有独特性的东西，并且同其他竞争对手区分开来 适用条件 优缺点 达到途径： 降低顾客成本 提高买方效益 通过促销提高价值 3、集中战略 是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，倾其所能为目标市场服务