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区隔促销产品化解价格战 文 / 文砚君 经常遇到的背景故事 阿伟被公司任命为广东省销售经理，上任伊始，欢迎他的不是同事的美酒，而是B市几家零售商关于公司热销产品面贴膜的相互“跟价”。 平时最低零售价为33元的6片装面贴膜因为两家国际KA和一家地方性大卖场的“跟价”，在B市60%零售网点的价格已经走低至26元，而且由于国际KA的统一性，A市的同系统KA也准备降价。 区域经理已经冲到一线和几家卖场谈判调价，但是没有一家卖场愿意首先调回原价，反而都发函要求补差。按照贸易条款又不能停货，区域经理苦着脸跑到阿伟办公室请求支援，眼巴巴指望着阿伟能出面解决问题——再这样低价卖下去，占了整体销售50%的面贴膜下个月就别想卖了。 对于在销售一线滚打了6、7年的阿伟来说，解决这次问题并不困难，只是损失费用而已。他想得更多的是：以后怎么办？ 公司的产品销售渠道主要在国际KA和地方性大卖场，而广东的国际KA和大卖场在好几个城市都是争着做邻居的，如果没有行之有效的解决办法，这样“跟价”不是第一次，也绝不会是最后一次。 到了B市，阿伟低声下气的和几家主要零售卖场进行了沟通，分别以提供免费货或赞助费的形式做交换，几家卖场终于在同一天恢复了原价，阿伟为此付出了30000元销售费用。 经了解，此次相互“跟价”源于A店的一期店庆DM促销。当初和A店签促销协议时没有限定零售价条款，因为店庆又多让了一点利，海报一出：面贴膜27元，开在对门的B店见到后，招呼也没打就直接把价格下调至26元，同时要求补差。A店见B店降价，还没等DM促销期开始，也把面贴膜价格调到26元，附近的一家百货店地下超市和另外同城的大卖场也相继降价。 阿伟明白这一切的根源所在，他决定驻B市一段时间，他要让“跟价”问题到此为止。 被动接受不如主动出击 查阅公司对B市国际KA、大卖场的供价情况：供应价统一，利润空间有限。零售卖场自行大幅度降价促销就意味着放弃利润，所以才利用每月都有的DM促销机会，获取供应商支持来实现打出热销产品低价的目的。卖场靠热销产品的惊爆低价集结人气，从不顾及扰乱价格体系对于产品和品牌的伤害，“不是自己的孩子不心疼”。 以上是阿伟不得不接受的现实，但这就代表一定要接受这个现实吗？ 在B市销售例会上，阿伟询问每一期做DM促销的理由是什么？没有一个业务人员回答上来；又问上DM的促销单品由谁来决定？“当然是卖场采购了！”“现在这样的买方市场，卖场代表了顾客，采购提要求，我们哪敢不答应。”……都是类似的回答。 阿伟没有对以上回答做任何评价，而是给大家发了一张《卖场DM促销单品规划表》（见表1），并要求： 业务员对自己所负责门店未来半年或一年的DM促销产品做规划，明确每一期DM促销单品的理由，确定最低零售价限价要求。国际KA的DM促销产品规划表由省办经理签字后转给公司KA管理部，并说明广东为卖场相互“跟价”的重灾区，希望KA管理部在确定统一DM促销单品之前和广东省办先作沟通。（由于公司在市场上的热销售产品不超过3个，广东又是国际KA较多的省份，KA管理部实际上之前每次都会主动沟通，只是省办从来没有提出自己的意见）。 表1: ______卖场DM促销单品规划表（样表） 卖场负责人_________ 有效时间：04年9月—05年4月 时 间 DM 单品 原供价 促销 折扣 促销 供价 限定 零售价 限价罚则 备注 04年9月1日-11日 **面贴膜 ** 3% ** ** 如终端售价低于限定零售价，即停止供货，不受贸易条款中断货罚款的罚则限制 教师节促销 04年9月1日-11日 **洁面乳 ** 5% ** ** 　…… …… …… …… …… …… …… 　…… 04年月12月23日 -05年1月3日 *** ** 5% ** ** 圣诞、元旦促销 省办经理: 区域经理： 制表时间：04年5月 《卖场DM促销单品规划表》经省办经理审定后，作为与零售卖场沟通的要件之一，核心是：不能随意更改DM单品和促销供价。 如卖场自行提出规划外的DM促销单品要求，必须以“限价罚则”签入促销协议为交换条件，而且需分批限量供货，不能随意满足零售商的大额订单。如零售商施加压力，对于销量大，合作良好的零售商，可以适当给予特殊陈列费用或免费货支持，决不能打破限定最低零售价原则。 另外，卖场在DM促销期间，如自行降价销售，立即停货。除统一的DM促销外，平时的店内促销一律不能以特价形式销售，可以转换为其它买赠促销。以上规定