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报业数字化转型的商业模式构建 石 磊 【摘要]传统报业能否成功实施数字化转型，关键在于能否手找到数字报业发展的商业模式。传统报业的商业 模式存在局限，而当前中国的数字报业仍然处于实验阶段，缺乏赢利的成功范例。因此，传统报业商业模式的 创新和新型数字报业商业模式的建立势在必行。 [关键词】数字报业；商业模式；创新 中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2010)06—0123—04 基金项目：本论文为2009年教育部人文社会科学研究一般项目传统媒体数字化转型研究——媒体融合时代的传统 媒体发展战略》(编号09XJ0960005)研究成果。 作者简介：石磊(1970一)，男，四川宣汉人，博士，四川师范大学新闻与传播学院副院长、副教授，天府早报副总编，研 究方向：新闻学与传播学。四川成都610036 随着数字技术和建立在数字技术基础之上的 要的思想来源，是美国哈佛企业战略专家迈克尔 新媒体的发展，传统报业开始实施数字化转型，迈 ·波特提出的“价值链”(ValueChain，也称为Bus． 向数字报业。所谓数字报业，指的是报纸采集的 iness System)概念。波特把企业的上、中、下游的 信息经过数字化处理，从单一的报纸出版方式发 整体看成一个产生价值的链条，在上下游关联的 展到多次多渠道出版和再利用，媒体业务模式从 企业与企业之间存在行业价值链；企业内部各业 信息编辑加工走向综合信息服务。【1】 务单元的联系构成了企业的价值链；企业内部各 传统报业能否成功实施数字化转型，关键在 业务单元之间也存在着运营作业链。【21 于能否寻找到数字报业发展的商业模式，传统报 传统报业的商业模式可以抽象为规模经济和 业商业模式的创新和新型数字报业商业模式的建 “二次售卖”模式。其所依附的条件，主要包括以 立势在必行。 下几个方面：一是报业的市场地位来自于其重要 一、传统报业商业模式局限 的媒介角色，作为主要的内容信息加工和制作者， 如果说传统报业最终走向衰败，是由于商业 可以把内容售卖给读者，又把读者的注意力售卖 模式的落后与衰败，那么，用数字报业去代替传统 给广告商；--是按照规模经济的理论，报纸的发行 量越大，读者数量越大，报业的赢利能力越强；三 报业，成败与否同样在于商业模式。 是报纸作为核心产品，面向的是被假设为具有共 对于什么是商业模式，没有一致的定义。简 同偏好的大众而生产、由媒介机构单向传播的共 单地说，商业模式就是能够为企业带来源源不断 的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生成过 同产品。 程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。商 新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对 业模式有时也被称为赢利模式。能够持续赢利的 这些产生了冲击甚至是颠覆。首先，互联网、手机 模式具备整体性、结构性的特点，各类企业、各类 等新媒介动摇了报纸作为主要的内容信息提供商 行业运营环境不同、组织架构不同，商业模式的组 的地位。对于内容产业的竞争不只是传统媒介机 成部分也会有很大差异，但这些组成部分之间有 构之间的竞争，业外机构也正在成为竞争者，这些 高度的关联性。商业模式的思想是在美国的亚德 机构往往具有资本、渠道、技术、体制等方面的优 里安·斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润 势