第六章 观察调查法.pptVIP

第五章 观察调查法与实验调查法 第一节 观察调查法 一、观察调查法的类型 调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料 调查人员的直观感觉或利用录音机、摄像机、录像机等。 法国居伊·梅内戈咨询公司采用的“神秘购物法”就是观察法在实际中的应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客，由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切。发现商业公司在经营管理中的缺陷。 （一）控制观察和无控制观察 （二）完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察 （三）纵向观察、横向观察、综合观察 （四）人员观察、机器观察和实际痕迹观察 销售现场观察、使用现场观察、供货厂家现场观察 二、观察调查法的记录技术 （一）观察卡片 结构与调查表的基本相同 （二）符号 （三）速记 （四）记忆 （五）机械记录 1、视向测定器。又称为眼睛照相机，可以在一秒内拍摄16个视线动作。测出视线停留的时间和位置。用于了解被调查者对广告和商品陈列的反应。 2、精神电流测定器。可以通过测定人的脉搏、血压、呼吸等间接测出其情感变化和心理反应。 3、皮肤电流反射器。测量被调查者因精神变化而在皮肤上出现的反应。 三、观察法的优缺点及应用范围 （一）优点 1、直观性、可靠性 2、不依赖语言交流，避免了误解与干扰 （二）缺点 1、观察时间长，费用高 2、对调查人员的业务技术水平要求高 （三）应用范围 1、库存调查中，对库存商品直接进行盘点计数。 2、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品的品种、规格、品牌、花色、包装、价格等方面的需求进行观察。 3、在商业经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、交通、客流量等情况进行观察 四、运用观察法的注意事项 1、进行实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉。否则就影响到他反应的自然性 2、不得带有主观偏见，客观公正 3、记录用纸和表格应该有统一的格式 4、为了观察客观事物的发展变化过程，需要长期反复的观察。 第二节 “20/80”调查法 一、 “20/80”调查法的产生及内容 “20/80”也称为帕累托法、最省力法。 意大利经济学家帕累托在研究经济问题时发现：“大部分财富流向了小部分人一边，被一小部分人所占。而且某一部分人占总人口的比例与这一部分人所占有财富的份额，具有不平等的数量关系。进一步研究证实，这种不平衡模式，具有可预测性。” “20/80”同样存在于经济生活中： 在卖场中，20%商品的销售额占总销售额的80% 1、利润最大的商品占销售商品总数的20%。 2、所贡献的利润却占了全部销售利润的80%。 “20/80”是一个近似数。 28/72，14/86，25/75，等等。 无论以何种不均衡的形式存在，对企业而言都要发现经营中的核心产品、核心事务 二、“20 ”商品或事务的确定 信息资料统计调查法 以零售企业为例，经营者可以依据POS(Point of Sales,销售时点信息管理系统 )汇总本企业两年来的商品销售资料，根据该资料确定“20”商品的一种方法。 汇集的资料包括：两年来本企业 1、商品销售额排行榜 2、商品销售比重排行榜 3、商品销售利润排行榜 4、商品占用资金排行榜 5、配送频率排行榜 6、商品陈列面积排行榜 通过归纳与分析，确定“20 ”商品的具体内容 三、对“20”商品或事务的经营策略 1、资金占用优先 2、时间分配优先 3、货架陈列优先 4、采购优先 5、储存、配送优先 第三节 实验调查法 一、概念 是指设定特殊的实验场所、条件来进行调查的方法。目的为了查明原因与结果之间的关系 在营销调查中典型的有销售实验，先进行一项商品推销的小规模实验，然后再分析该商品促销是否值得大范围推广 二、实验调查的实施要则 1、正确选择实验对象和实验环境 2、对实验过程进行控制 3、对实验效果进行监测和评价 三、几种主要的实验调查法 （一）前后对比实验 选定一组实验单位，通过实验前后的效果对比，了解实验变量的效果。 例如，某洗衣机厂为了扩大销售，准备改进洗衣机的外观设计，但对新设计的外观效果没有十分把握。因此决定运用实验前后对比法进行调查。 1、选定实验单位； 2、对实验单位在实验前一段时期内洗衣机的销售量进行统计。 3、在实验单位改售新的改了外观的洗衣机。 4、统计实验期内新洗衣机的销售量。（见表） 5、测定前后不同时期销售量的增减及其变动幅度，并分析非实验因素对销售有无显著影响以及经济效益如何，据此就可以作出该厂是否推广新的洗衣机外观设计的决定。 根据上表，该厂决定采用新外观设计。 （二）实验单位与非实验单位对比实验 同一时间内实验单位与非实验单位进行对比的一种实验调查法。 同一实验时期内，试验单位按一定的实验条件进行试验，非实验单位按一般情况组织经营活动。用来与实验组进行比对。 第一种，