第11章进入外国市场.pptVIP

第11章 进入外国市场 学习目的: 1. 辨别企业进入外国市场的不同方式。 2. 理解每种进入方式的优缺点。 3. 认识企业战略和企业对市场进入方式选择之间的关系。 4. 理解出口的某些缺陷。 5. 熟悉企业改善出口业绩的方法。 6. 很好地掌握进出口融资的机制。 阿泰斯天气监测公司（AW C） 阿泰斯公司是位于俄亥俄州的一家小公司，其1 9 9 4年的销售额只有5 5 0万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统，而这种系统也已经过了出口高峰期。这种系统用来记录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局生产这种设备的许可，而阿泰斯公司则占有8 0％的市场份额。 然而不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。虽然美国共有18 000个公共的和私人的飞机场，然而大型机场都拥有2 4小时人工天气观测塔，小一些的飞机场则无法承受高达45 000美元到60 000美元的系统安装费用。因此到1 9 9 3年为止，只有4 0 0家美国机场购买了这种自动化天气观测系统，而且在全国范围内，销售量的增加每年似乎不会超过7 5套。 为了继续增加公司的收入，阿泰斯公司越来越看重出口。该公司的出口在8 0年代晚期开始缓慢起步，而现在出口额已经占到公司总收入的近三分之二。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，然而在国外却名不见经传。另外一个问题涉及到补贴性竞争。根据阿泰斯公司的说法，一些外国政府出于保护就业的目的而对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。该公司还发现，它需要修改自己的产品以适应外国市场的需求。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对系统的程序进行重新设计， 使它既能够用英语也能够用阿拉伯语传输气象信息。客户们还要求在它们附近建立零部件仓库，同时要求阿泰斯公司的员工为它们安装设备，并且提供现场培训。所有这一切都增加了经营成本。 政治因素对某些交易的结果也有重大影响。例如，当阿泰斯公司在罗马尼亚费了九牛二虎之力才得到了一笔交易，在最后一刻煮熟的鸭子却不翼而飞。据一些当地人讲，罗马尼亚政府当时正急于和欧洲联盟改善贸易关系，政府把这笔交易送给德国公司是为了讨好欧盟中这个最强大的成员国。 尽管存在上述这些问题，阿泰斯公司仍然成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及出售了它的系统。不仅如此，由于零部件供应、安装费用和培训等额外因素的存在，阿泰斯公司发现海外合同比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从2 0万美元到2 0 0万美元不等，而美国的合同金额则只有45 000 美元到60 000美元。阿泰斯公司正期盼有一天几乎所有的收入都将来自美国以外的市场。 一、 进入方式 企业在考虑进入外国市场的时候必须选择最佳的进入方式。基本上有6种不同的进入方式： ? 出口。 ? 交钥匙项目。 ? 许可经营。 ? 特许经营。 ? 与东道国伙伴建立合资企业。 ? 在东道国建立自己的独资子公司。 每一种进入方式都有各自的优点和缺点，管理人员在选择进入方式的时候必须仔细考虑这些优缺点。 （一）出口 1、优点 首先，出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本； 其次，出口可以帮助企业实现经验曲线经济和区位经济。 2、缺点 首先，如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低的话，那么从企业所在的国家出口这种产品就不是合适的选择； 高额运输成本可能会使出口变得不经济； 关税壁垒有可能使出口变得不划算； 当企业把营销功能交给贸易对象国的地方代理去完成时，出口的第四个缺陷就会显露出来。外国代理商通常经营企业竞争对手的产品，因此它们对企业并非忠心耿耿。 （二）交钥匙工程 在交钥匙工程中，承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一切细节，包括操作人员的培训。当合同完成的时候，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”—“交钥匙”的名字由此得来。 1、优点 用以安装运行像炼油和炼钢等复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产。交钥匙工程的优点在于它们可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。当东道国政府限制外国直接投资时，这种战略尤其有用； 与传统的外国直接投资不同，当东道国的政治和经济环境使在该国的长期投资面临政治、经济风险时交钥匙工程则可以减低风险。 2、缺点 首先，根据对交钥匙工程的定义，从事这种项目的企业在客户国家并没有长期利益； 其次，为外国企业建造交钥匙工程的公司有可能为自己创造竞争对手； 第三，如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么通过交钥匙工程出售这种技术无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。 （三）许可 1、 优点 许可人