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促进向可持续消费行为转变的新工具——以社区为基 础的社会营销评介∗ 杨同宇,武冬双 南京工业大学经济管理学院,南京 (210009) E-mail :yty@ 摘 要:消费不仅对生产具有决定作用,而且直接或间接的影响着环境。中国的资源节约型、 环境友好型社会建设有必要从消费环节入手,促进向可持续消费方式转变。然而消费行为受内、 外部诸多因素的共同影响而具有复杂性,所以促进消费行为的转变需要一种综合性的和有针对 性的工具。本文分析了以社区为基础的社会营销的意义,介绍了其操作步骤、常用工具以及实 践案例,旨在为目前资源节约型、环境友好型社会建设提供一种有效的工具。 关键词:可持续消费;行为转变;以社区为基础的社会营销 1992年里约地球峰会通过的《21世纪议程》明确指出导致目前全球环境持续恶化的主要成 因是不可持续的消费和生产形态[1]。从全球范围看,目前可持续发展努力的重点已从生产环节 向消费环节转移。原因是过去侧重从生产环节和技术层面解决可持续发展问题,并没有产生预 期的环境效果,其局限已被许多研究所证实。人们期望通过技术手段提高资源使用效率,用环 境友好型产品进行替代性的消费,在某些情况下,反而使消费变得更多了[2]。例如,无纸化办 公系统虽然从技术上已经解决了纸张消耗问题,但人们发现有了办公自动化技术后,世界范围 内纸张的消费不仅没有减少,反而增加了。导致这种局面的主要原因是消费行为会随着产品、 技术的变化而发生改变,即消费存在反弹效应[3]。自2000年后,如何改变消费者的消费行为成 为可持续发展研究的热点。从生产与消费的关系上看,消费对生产具有决定意义,有什么样的 消费方式,才会有什么样的生产方式。而且,人类任何消费行为,都直接或间接的影响着环境, 同时又关系到自身的福利,被认为是导致环境问题和急需解决的关键,也是政策讨论的中心话 题。[4] 中国目前的消费现状已经到了不能不进行改变的时候了,如一次性用品消费数量惊人;奢 侈性消费令人侧目;许多不科学、不健康的消费现象比比皆是。然而,中国目前在可持续发展 方面的努力仍存在重生产、重技术、轻消费的倾向,在各地区循环经济建设和当前资源节约型、 环境友好型社会建设中,较少看到着力于转变消费方式的举措。为此,有学者提出发展循环经 济需要建设循环型社会,必须重视消费对生产的引导和拉动作用等建议。重视消费问题并着力 改变不可持续的消费行为,对资源节约型、环境友好型社会建设具有重要的价值。 然而,消费行为的改变具有很大的难度。这是因为人类的消费行为不仅受个人态度、价值 观、习惯和个人规范等内在因素的影响,而且受经济、法律法规以及社会实践等外部因素的影 响。这种影响的结果是消费行为在地域上、具体产品上、不同文化背景上,甚至是人际间均存 在差异。这就决定着很难通过某种单一的举措解决所有的不可持续消费问题,相反,必须针对 特定的消费行为,在详细分析其影响因素的基础上,通过综合的措施达到行为改变的目的,而 社区为基础的社会营销正是基于上述思想而建立起来的一种改变人们行为的有效工具。 ∗本课题得到江苏省哲学社会科学研究项目“消费视角下的江苏构建资源节约型、环境友好型社会研究(编号: 06JSBYJ015 )”的资助。 - 1 - 1 以社区为基础的社会营销相关概念 1.1 社区 社区是社会学中的一个重要概念,最早是由德国社会学家腾尼斯最早提出的,他认为社区 是这样一些联系和联合体,在这些联合体和联系中占优势的是自然的关系(情感的),而且这 些联合体和联合体的结合是以共同的亲缘血缘为基础。而齐美尔则把社区当作社会结构的原 子、社会结构的原始因素,指出社区社会和社会制度的最小单位[5]。美国芝加哥大学的帕克将 社区的基本特点概括为:它有一群按地域组织起来的人群;这些人口程度不同地深深扎根在他 们所生息的那块土地上;社区中的每一个人都生活在一种相互依赖的关系之中。社区具有五个 要素,分别是地域、人口、区位、结构和社会
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