折联网讲述百变优惠券的设计与派发.doc

折联网讲述百变优惠券的设计与派发 购物目标理论 折联网（www zhelian net)是北京华人基业科技有限公司旗下优惠券平台。折联优惠券，是折联网2010年新推出的集合众多B2C商家的优惠券领取和商品导购平台。折联优惠券以“无优惠 不网购”为口号，与B2C商家洽谈获取最大程度的优惠提供给广大网购用户，为广大网民的网购提供实惠和便利。 日常生活中，目标的作用十分重要。目标给我们指明方向，让我们的行为更加清晰，而且会影响到我们思考与行为的方式。如果从目标的角度来看，消费者消费过程中的购物目标会不会随着他们的购物进程而不断变化呢？营销行为的成功与否会不会受到消费者在面对促销时具有的目标类型的影响，而促销活动是不是又会影响这些目标的形成？ 消费者在不同的阶段会有不同的行为目标。例如，一个口渴的人最初的目标是喝点饮料，然而当他走进小卖店时目标就会具体化，变成喝他喜欢的某个品牌的橙汁。奥普和利伯曼指出，人们会将未来较长一段时间内的目标和行为理解为较笼统、较高层面的目标行为，而当目标行为越来越临近时，他们会将其转化为更具体、更低层面的目标行为。例如，当要求人们在第二天完成“锁门”这一动作时，他们会将这一动作理解为“用钥匙锁门（具体、低层）”；如果要求他们在第二年内完成“锁门”这一动作时，他们就会将其理解为“增加房屋的安全设施（笼统、高层）”。高尔威茨等学者认为，人们的意志控制可以分成两个阶段：第一阶段，人们的目标不是太清晰，他们非常慎重，憧憬着理想的结果；第二阶段，人们已经有了明确的目标，开始为实施做准备，决定什么时候、去哪里、如何满足目标。处于第一阶段的消费者一般比较容易接受外部信息，他们相比第二阶段的消费者显得思想开放，不仅对新的信息比较敏感，而且在处理外界信息时，他们的阅读量很大、阅读速度很快。 我们还可以从另一个角度来思考消费者目标日益具体、集中的转变过程：决策过程中的偏好形成。埃瑞利等学者所做的实验表明：当询问参与者愿意为一瓶1998年的玫瑰酒付多少钱时，他们可以接受的价格与其社会安全号码最后两位数的关联度非常高，尽管实验前研究人员已经提醒过参与者，社会安全号码只是随机产生的数字，并不代表任何相关的信息。消费者偏好的形成有些不合常理，当决策时刻来临，消费者的偏好部分源于他们内心的喜恶，部分源于决策时所处环境提供的某些暗示。因此，人们的行为目标会受到他们所处的环境以及环境提供的暗示的影响，尤其是在目标还不具体、不确定的时候。 购物目标理论(Shopping Goals Theory)认为：在购物的初始阶段，消费者不确定他们准备购买哪些商品、准备花费多少金额，因此，他们容易受到所处环境和外界因素（如广告宣传和促销活动）的影响。一旦他们形成了具体的购物目标，这就意味他们进入了第二阶段。此时，消费者受到购物目标的指使，已经有了明确的行为方向。他们大多会坚持自己设定的目标，并按照这一目标行进。因此，这一阶段的消费者受到所处环境以及外界因素的影响较小。　 　消费者在其购物的不同阶段是不是存在不同的购物目标呢？让我们来看看李奥纳德等人所做的一项研究。他们希望通过实验了解消费者在进入便利店之前以及进入便利店之后对其准备购买的商品以及花费金额的想法。 观点之一：与处于购物初始阶段的消费者相比，处于购物后续阶段的消费者更确切地知道他们想买什么商品（什么类别、什么品牌、什么规格等），以及准备花费多少金额。 这项实验在一家中型便利店中进行。该店的消费者人均购买两种商品，人均消费金额为4元。研究助手扮成营业员，向顾客派发4种问卷，通过问卷搜集购物过程中消费者消费目标的具体性。他们针对每种问卷在便利店外和店内各访问50人。进店前的被访者代表处于购物初始阶段的消费者，他们的购物目标较为模糊。而店内的被访者则代表有着具体购物目标的消费者，处于购物后续阶段。 首先，他们派发了两种问卷，询问顾客的估计花费以及对该估计的认知精确程度，目的是为了测量顾客对自己花费金额（两个阶段内）确定程度的潜在改变。 　　问卷A：要求顾客估计在店中将花费多少金钱，并说明对花销金额的确定程度。 　　问卷B：要求顾客给出他们预期花费的上下波动幅度。 　　然后，他们派发了另外两种问卷，要求顾客列出购物清单并对物品作出分类处理，目的是为了测量消费者说明产品的具体程度。 　　问卷C：要求顾客列出计划购买的物品清单。随后，要求两名未被告知实验目的的助手判断购物清单中所列物品的具体程度。 　　问卷D：要求顾客列出在店内全部商品降价20%时将会购买的物品清单。然后要求顾客将所列出物品条目进行分类，从大类到小类，从产品类别到具体品牌。 数据结果如表1所示。问卷A中，店外顾客表现出对预期花费金额更为不确定（店外顾客为7.70，店内顾客为9.02）。问卷B中，店外顾客对预期