廣告文案的基本概念.docVIP

第二章 廣告文案的基本概念 第一節 廣告文案的定義 文案，在廣告業叫做 Copywriter，簡稱 Copy。是指用精確的語言文字把商品訊息充份表達的工作(者)這個工作的性質是什麼呢？基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字。在一般廣告公司，常常與美術設計一起被歸在創意組。一般來說，在職稱方面，負責文字與腳本的叫文案，負責美術設計的則叫做創意。以下幾個例子就是很精彩的 文案 範例一： 你怕 黑 嗎 ? 那你不是 白白的 活 ? -- 黑 啤酒, 這句話得到亞洲廣告金句獎不在乎天長地久只在乎曾經擁有 -- 影響之深到現在很多男生還用這句話做分手詞有夢最美希望相隨 及 我準備好了 -- 其影響力已經知道了父親節買刀送槍 -- 年輕婦女 的客戶群斥資做出買刮鬍刀送小寶寶 耳溫槍 的文案文案, 將其精神點出的, 但是愈簡潔有力愈好文案是文字。文案是一種觀點、意念，用來傳達或溝通某個創意概念。文案是廣告溝通內容和溝通素材之間的橋樑。５．文字的技巧，是要讓一個新的觀點或意念，恰如其份而且完整的６．文字不在於巧，而在於適切，能不說就不說，儘可能讓圖像來說。 第二節 廣告文案寫作的目的 廣告，是個需要充分創意的行銷媒介，無論是何種型態的廣告，就在這短短的數十秒間，甚至是閃過眼前耳畔的瞬間，一份僅在我們眼前稍縱即逝的訊息，即含跨了無數企業與廣告人的心血、努力與投注，為的，僅是希望透過這短暫接觸的一刻，向消費者傳達自身產品、服務和企業形象的訊息。 換言之，廣告內的廣告文案與其創意，所傳遞者，不只是產品與服務資訊，其亦濃縮了企業形象、文化、操守、專業與企業精神，在這短短的資訊交流時間之內。廣告文案內容，不但影響了接觸廣告刺激的群眾，對於廣告內容商品或服務的信任感、依賴感，也進一步影響受刺激群眾對於廣告刊登企業形象的認知。因此，廣告文案寫作的目的，即在【既有企業形象與精神】的範圍內，達成下列效果： 一、引發注意：Attention 二、誘發興趣：Interest 三、創造慾念：Desire 四、維持記憶：Memory 五、建立信念：Conviction 六、促導行動：Action 第三節 廣告文案寫作應注意的事項 1. 推銷一個最好的好處，去開啟創意，而且一次只用一個。2. 表達商品的個性。3. 表達消費者的個性。4. 5. 利用時事人物的特性。6. 利用風土人文地域的特性。7. 以其他的事物做比喻。8. (表現不用商品的後果)。9. 表現使用商品後的結果。10. 以誇張的手法來表現。11. 12. 把文字當圖像來用。13. 用象徵式的手法來表現。14. 用版面來做創意。內文廣告是日常生活中極頻繁的經驗。每天幾乎可以看到信箱中， 五彩繽紛成疊的廣告海報傳單；接觸到大眾媒介，就看到、聽到廣告； 搭乘捷運、公車也會有廣告；到了選舉期間，更會有滿天飛的競選廣 告，廣告已成為生活經驗的一部份，身為現代人當然有必要了解廣告。 二、廣告是一種銷售工具在工商企業發達的現今社會裡，一切都以行銷為導向市場，因 此廣告這門學問日益重要。不懂得廣告的人，想開設工廠，經營企業， 甚至從事政治，將會越來越困難。廣告可說是一種銷售工具。透過廣 告，廠商可推銷其產品，例如：汽車、飲料、手機等，甚至增加它的 銷售量；除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務與抽象的觀念。 我們看到廣告告訴我們「認真的女人最美」，因此，覺得自己不美但 工作認真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡。同樣的，透過過 廣告，有些政黨與政客們也會告訴選民，他們「勤政愛民」的理念。 三、文案寫作是廣告的必備要素廣告設計包括創意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是 必備的要素，整張文案撰稿必須獨立完成，因此，有好的文學培養基 礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身 對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出 獨特的印象，而且呈現出其個性與創造性，這就是所謂的「廣告文案 」。 四、文案的構成要素一篇完整的文案，大致可分為標語、標題、副標題、內文、醒 題等。透過「文案的要素」，在理論知識上，你可以瞭解並且分辨 平面廣告上最重要的幾個文案構成要素，進而瞭解各要素的職掌功能 ；另外，在實務執行上，你可以學習到寫標題、標語等文案寫作的流 程與技巧。 １．標語： 標語，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而 在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基於長遠的銷售利益 ，向消費者傳達一種長期不變的觀念。標語經常掛在品牌名稱附近或藏身在廣告畫面的一隅。 標語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：(1).簡短有力的口號性語句：不簡短就不利於重複、記憶和流傳。(2).濃縮的觀念性資訊：通常是產品和