白酒营销模式的变革_齐红旗.pptVIP

齐红旗 营销四要素 变革的驱动力 生产过剩 世界的飞速发展 消费者理性化越来越高 消费者的差异化需求 企业和消费者的信息差距越来越小 ——人的生活越来越好 企业的变革总是从痛苦开始的 白酒的发展历程 1988年以前：当县长办酒厂的阶段 1988年-----1994年 ：白酒夕阳论阶段 1995年------2001年 ：白酒朝阳论阶段 2006年------2010年 ：白酒多赢论阶段 水深火热有利于企业成长 除了死了的以外 营销模式的变迁 承销制 深度分销 盘中盘：分前盘、后盘 直分销模式 传统承销制 超级经销商出现的时刻来了！ 深度分销 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 口子窖善吃螃蟹！ 盘中盘 盘中盘是起源于台湾的一种渠道操作手法，盘中盘是视整个市场为大盘，核心销售终端为小盘，通过对小盘的有效启动，来辐射启动整个大盘的市场操作方法论。 无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。 全局观、核心观是盘中盘的灵魂。 盘中盘 资源推动的竞争战略：在资源竞争时代，竞争手段的创新因为被竞争对手快速的模仿而不能成为市场领先的核心优势，企业必须以“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长 “资源配置原则”强调“前置投入” “集中投入”和”精准投入”：所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用；所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集投入特定少数市场、产品或渠道，以取得集中效用；所谓精准指的是将企业有限的资源精确的投入到核心渠道、核心消费者 前盘中盘模式 酒店的拼杀很重要 洋河的华丽转身 从1998年省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，奋力开拓市场，大力实施全员素质工程，强化内部管理，深化企业产权制度、人事制度、劳动用工制度改革，在激烈的竞争中不断铸造新的优势。特别是党的十六大以来，公司全体干部职工以“加快发展、协调发展、持续发展”为工作主旋律，大力实施企业规模化、市场全国化、管理科学化、发展人本化战略，努力通过战略突破、机制突破、文化突破、能力突破，实现企业又好又快的发展。企业销售已连续几年保持70%左右增长幅度，在全国同行业增长速度最快，成为倍受行业和社会关注的“洋河现象”。 盘中盘模式的变化 盘中盘模式变化对比 盘中盘最大的硬伤 二批？渠道共振！价格！窜货！ 有木有那么一首歌？ ？？？？？？？李宁说：一切皆有可能！ 直分销体系前提 二批地作用日益弱化，但乡镇市场很重要 专业性烟酒店及酒店地位的确立 超市的作用日益强大 行业竞争的同质化 团购的领导性渠道的产生 一直很先进，从未被超越 本次培训结束！ * * P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 报酬 （回报是营销的源泉 ） 客户沟通 促销 关系 （重视与顾客的互动关系 ） 客户便利 渠道 反 映 （对市场反应速度 ） 客户成本 价格 关 联 （紧密联系顾客 ） 客户价值 产品 4R 4C 4P 厂家 地级总代理（经销商） 分销商 酒店 商场超市 分销商 酒店 商场超市 批发商 批发商 四级通路体系 承销制七大典型问题： 经销商观念落后； 经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离； 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要； 经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”； 经销商经销产品众多，精力与资 源分散； 窜货、砸价； 市场做起来后，经销商牛气实足， 厂家难以对其掌控 厂家/区域组织 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店