电子商务对营销渠道管理的影响吕玉明.pdfVIP

2013 /06 总第 434 期 商业研究 COMMERCIAL RESEARCH 文章编号:100 1 － 148X (20 13)06 － 0055 － 06 电子商务对营销渠道管理的影响 吕玉明，吕庆华 ( ， 362021) 华侨大学工商管理学院 福建泉州 : ， 摘要 通过对近些年来学术界 关于 电子商务对 营销渠道影响相关文 献 的总结 本文评述 了电子 商务在 营销渠道设计 、营销渠道成员选择和 管理、营销渠道评价等方 面的影响: 在 营销渠道设 计方面，学者们的研究集 中在电子商务作为一种新 的营销渠道 的特性 ，与这一 个新 的渠道和 旧 渠道之 间的关 系等方向; 在 营销渠道成员选择和 管理方面，相关研究主要 集 中在渠道冲突管理 上; 营销渠道评价方面的研究主要是 为新 的渠道设计新 的绩效评价体 系。因此 ，未来的相关研 究应该集 中在电子营销渠道和传统 营销渠道 的协 同和替代作 用，不 同国家、不 同经济水平和文 化氛围对于渠道间关 系的影响 ，以及 多种 渠道下企业营销策略研究等方面。 : ; ; 关键词 互联网 电子商务 营销渠道 中图分类号:F270 文献标识码:A 20 90 ， 子商务 ( )， 世纪 年代以来 互联网在世界范围内迅 本文所指的电子商务为广义电子商务 ， 。 速普及 对社会生活产生了深刻而长远地影响 中 将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事 (CNNIC)2012 7 ， ( 国互联网络信息中心 年 月发布 商务或活动 而商务活动是从泛商品 实物与非 《 30 》， ， ) 的 第 次中国互联网络发展状况统计报告 实物 商品与非商品化的生产要素等等 的需求 2012 6 、 ， 调查显示截至 年 月底中国网民规模达到 活动到泛商品的合理 合法地消费 除去典型的生 5. 38 ， 2. 1 ， ［1］。 · (Philip 亿 其中网络购物用户规模达到 亿 网 产过程后的所有活动 菲利普 科特勒 39. 0% ， 2011 Kotler) (e － mar- 民使用率提升至 较 年底用户增长 认为电子商务包括了网络营销 8. 2% 。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得 keting)和电子采购 (e － purchasing)两个部分［2］。 ， ， · “ 到迅猛的发展 进而对我国众多企业的经营产生 对于营销渠道的定义 菲利普 科特勒认为 一条 。 了不容忽视的影响 本文主要针对电子