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ch10广告媒体及选择 第七章 广告媒体及选择 第一节 广告媒体的含义及功能 第二节 主要广告媒体的特点 第三节 广告媒体策略 **一般而言，媒体费用占了广告费用的70％ 学习目标 了解广告媒体的含义 熟悉广告媒体的主要功能 理解主要广告媒体的特点 掌握广告媒体的选择 第一节 广告媒体的含义及功能 一、广告媒体的含义 二、广告媒体的特性 三、广告媒体的功能 四、广告媒体的分类 一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。 凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。 广告媒体与广告的关系 (1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的； (2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。 二、广告媒体的特性 (一)物质性 广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。 (二)信息性 广告载负商业信息。 (三)时间性 广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。 (四)空间性 广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。 (五)适应性 三、广告媒体的功能 (一)广告媒体的商务功能 (1)传输广告内容。 (2)引发消费意识。 广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。 三、广告媒体的功能 (二)广告媒体的文化功能 (1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。 (2)广告媒体能体现不同的文化色彩。 (3)广告媒体能丰富社会文化生活。 四、广告媒体的分类 (一)按媒体的物质属性分类 (1)电波媒体 (2)印刷媒体 (3)户外媒体 (4)邮政媒体 (5)销售现场媒体 (6)人体媒体 (7)包装媒体 (8)礼品媒体 四、广告媒体的分类 (二)按媒体受众面分类 (1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。 (2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。 (3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。 四、广告媒体的分类 (三)按媒体时效分类 (1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。 (2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。 (3)快速广告媒体。 (4)慢速广告媒体。 四、广告媒体的分类 (四)按受众感觉分类 (1)视觉广告媒体。 (2)听觉广告媒体。 (3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。 四、广告媒体的分类 (五)按媒体影响范围分类 (1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。 (2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。 (3)地区性广告媒体。 五、广告媒体研究的重要内容 1、? 媒体的传播范围与对象 A、传播范围 B、传播对象：1对1最理想 对于范围与区域有认识误区：如杂志，一般是全国性的，但是发行量的70％在本地，认为其是一种全国性广告是错误。 2、? 媒体被收听与收看的状况。 媒体本身的效果性，一个媒体传播范围广，但收听质量差，不是好媒体。 主要指标： A、收听收视率，确定比较复杂，主要有三种：抽样调查，专家预测，机器评测 B、反复率 C、注意率 D、传阅性 E、保存性 F、吸引力 G、说明性 3、?媒体的费用 A、绝对费用=制造费+发布费 B、相对费用 CPM（千人成本） =绝对费用/传播人数*1000 （Cost per-thousand,M-mile拉丁文） 绝对费用——电视最高，杂志、报纸、广播次之。 4、媒体的权威性 权威＝广告可信度 A、媒体的威信对广告的可信度有很强的光环效应，为什么国内初创或知名度不高的企业偏爱中央电视台，而国外大企业却很慎重