营销创新—商业自造节日.docVIP

营销创新—商业自造节日的兴起 引子 几乎所有的商业企业在五一、十一、春节这几个黄金周都会大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式，这些节日被商家广泛利用。可是激烈的市场竞争又导致大家都吃不饱，难道非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场，扩大自己的影响，增加销售额吗?答案是否定的。在大家都等待时机出现的时候，企业可以主动出击，自己创造机会，自己创造节日！大庆市商业竞争十分激烈，但各大商场的竞争却停留在普通的打折促销和节日促销上，消费者对此已经十分厌倦。A商场刚刚开业不久，面对强大的竞争对手，如果采取跟风的方式，不光是损失利润，更主要的是市场依旧无法打开。为此，商场采取了一系列的营销创新方式，取得了一定的成果。相信这对于要拓展市场份额的企业具有一定的借鉴性。我们虽然难以了解消费者对什么样的促销方式最有好感，但我们可以知道哪些促销对消费者没有作用，这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的心。了解市场的最根本的方法就是市场调查，这也是最有效的方法。对于一些正在十字路口徘徊，不知道该怎样吸引顾客，怎样打开市场的商家来说，不妨先做一下市场调查，了解一下消费者想要什么样的商品、什么样的服务、顾客构成比、习惯性、倾向性、对手的人气等一系列的经营参数，然后对症下药。经过一系列的市场调查，该商场认为：大多数消费者关注的依然是产品价格。顾客构成以20～45岁年龄段为主，居民收入较高，对服装的要求较高。本土商企在传统的节日里举行各种各样的活动，虽然有一定的“诱因（商家为自己的打折促销寻找的理由，如：儿童节回报小朋友，建军节回报军人等）”，但是竞争过度激烈却导致了利润的大幅度下滑，原因是营销手段十分雷同。看来要想在“千军万马中杀出一条血路”，从传统节日促销里分到一杯羹已经不可能了，必须自已创造机会，创造节日，走一条自造节日的新路。于是，这个商场自造了一系列的节日：开业时大搞开业酬宾，开业百天的时候，举行百日庆，夏日刚到则开始推出空调节等。北方的冬季是漫长而寒冷的，人们对于御寒的衣物需求量很大。A商场市场调查时发现：由于当地人的工资水平相对较高，对于被人们誉为软黄金的羊绒衫、羊绒裤消费量很大，各商家根本不需要做促销就可以销得不错，看来在属于商业淡季的11月初做一个羊绒文化节是上上之策。一个自造节日的方案就这样确定下来了。可是，究竟该怎样执行呢？ 价格杀手 工薪家庭的收入再高，也十分有限，他们在注意商品的同时，对价格也比较敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外，就是价格。而像《大腕》里讲的那种成功人士（只买最贵的，不买最好的）在现实世界里是极少的。同区域与本商场可以形成正面竞争的对手只有2～3家，这几家商场是本土企业，几十年墨守成规，连最基本的营销部都没设置。Ａ商场还发现，对于销路非常好的羊绒制品，这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销，这也许是本地羊绒市场需求量较大引起的。机会就在这里。对于商品单价较高的羊绒制品来说，老百姓关注的重点是价格。鉴于此，A商场的第一招应是价格制胜。在与各大羊绒厂商进行谈判过程中，各厂商都不愿做出价格让步，理由是现在的产品销得已经很好了，没有必要降价。看来要把各厂商拉下水，只能从较大的少数几家入手了。招商经理苦口婆心地谈，几个领导品牌依然不为所动。最后，一个品牌提出，只要商场把扣率下调，可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是，A商场附加了一个条件，该品牌必须从厂家运来一些款式相对落后、价格非常低的特价品，以供中下层消费者购买。打开第一道缺口后，经过几轮艰难的谈判，其他品牌再也无话可说，一同意了A商场的相应要求：把正品价格下调20%，特价品价格下调50%。有了这样的低价，羊绒文化节自然就有了卖点。价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招，国美和苏宁一个被称为“价格屠夫”，一个被叫做“价格杀手”，他们都是挥动“价格利器”在一轮又一轮的市场拼杀中越来越强大的。如果条件允许的话，谁都可以试试“价格利器”。 文化营销 营销为王的年代已经来临，各种各样的营销形式层出不穷。在东北要做文化营销，在华北要做服务营销，在西北要做传播营销，在南方要做整合营销，也许这说明了中国各地的各种意识形态和发达程度对于营销的各种要求，也说明了中国市场的区域性和不均衡性特征。既然做的是羊绒文化节，当然要从文化入手。A商场动员各大品牌提供有关羊绒制品的各种资料，由A商场营销部统一进行软文加工，在各大报纸进行软性宣传，并汇编成羊绒文化时尚手册，赠送给购羊绒制品300元以上的消费者。具体举措有：在商场近千平方米的中央大厅进行羊绒服饰精品展示，并进行现场售卖；各大羊绒品牌都要做一场羊绒模特秀，时间约为30分钟左右，舞台及音响由商场提供；商场邀请了蒙古族歌舞团进行蒙古风情