化妆品产业分析与探讨--以资生堂企业为例.pdfVIP

遠東學報二十一卷第二期 中華民國九十三年四月出版 化妝品產業分析與探討 -- 以資生堂企業為例 李美玲 遠東技術學院進專部講師 周萍芬 遠東技術學院企管系講師 蔡亞純 南台科技大學國企系 摘 要 台灣因國內經濟發展突飛猛進使得國民的年所得逐年增加，在政府自由化經 濟政策推展之下化妝品進口稅率也一再降低，加上化妝品衛生管理條例暨有 關法令的改變 、女性就業市場的增加 、家庭結構的改變與注重休閒的意識抬 頭，使得化妝品已由過去的奢侈品轉為日用衛生用品，亦使台灣化妝品市場 由萌芽階段發展到成熟期，而台灣的化妝品品牌更是由早期的寡佔演進到現 在百家爭鳴的戰國時代 。 整個化妝品產業,可以發現兩大主要改變。其一 ，在早期海外化妝品公司將部 份商品以技術合作的方式在台授權加工製造銷售，到後來完全藉由代理商行 銷產品，至今更有外商收回經銷權改立分公司 ，或和本地代理商合資 。另一 改變辨識經營觸角的多元化 ，可以明顯的看到不同行銷通路的興起與衰退。 鑑此 ，本文以台灣化妝品產業之龍頭 – 資生堂企業做為探討對象 ，以為化妝 品產業市場日益面臨的困境 ，尋求解決分析之道。 關鍵字: 化妝品產業、產業分析 303 遠東學報二十一卷第二期 中華民國九十三年四月出版 一、產業演進與概況 收入穩定的上班族 ，年介於25-35 歲，教育程 度中上以上，對於流行性的變化較敏感，因此較常 （一）台灣化妝品市場沿革 到百貨公司，流動客層也多。百貨公司所佔之總營 台灣化妝品市場始於民國50 年代出期，從早 業額為目前所有化妝品通路中最高之通路，也因為 期僅數家業者進駐，至今已有上百家業者，並且國 如此各家化妝品公司莫不相競想進入 。 內亦發展出本土的化妝品業者，自行生產國人需要 2.美容沙龍 的產品；不全然自國外引進。 美容沙龍此一通路服務水準良褎不齊，也是目 前最為混亂通路。 本文茲將台灣化妝品市場的沿革整理為表 1 ： 3.直銷 表 1 台灣化妝品市場沿革表 此一通路由國外引進一直有相關業者預測此 期間 化妝品市場的競爭狀況 一通路將會搶走專櫃市場，其實不然，大多後來均 民國46 年 告失敗。 資生堂、蜜絲佛陀、豐姿、黑珠 │ 寶 4.開架式專櫃與自取式 民國55 年 此一通路由引進以來即呈現成長狀態，以致吸 資生堂、蜜絲佛陀、豐姿、奇士 民國56 年 引越來越多的品牌投入。 美、佳麗寶、巴比利歐、及已經 │ 有一些歐美品牌逐漸進入台灣 5.專賣店 民國65 年 市場如寇蒂、露華濃、CD 以年輕客層為主，通路據點仍多在都會區，屬 新興起的通路零售端點形式 ，如美體小舖 。 民國6