电子商务环境下的消费者行为研究.pdfVIP

维普资讯 第 10卷 第 6期 中国管理科学 Vo1．10。No．6 2002 正 12月 ChineseJournalofManagementScience Dec．， 2002 文章编号 ：1003—207(2002)06—0088—04 电子商务环境下的消费者行为研究 黎 志成 ，刘枚莲 (华 中科技大学现代化管理研究所 ，湖北 武汉 430074) 摘 要 ：本文首先分析 了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现 的特点 ：消费市场 的细分化 、服 务需求 的主流化 、选择范围的扩大化和购买行为 的理性化 、生产和流通循环 的直接化 ；然后分析 了影响消费者 网上 购买行为 的宏观和微观 因素 ，最后建立 了电子商务环境下的基于计划行动理论 的消费者行为模型。 关键词 ：电子商务 ；消费者行为 ；理性行为理论 ；计划行为理论 中图分类号 ：C934 文献标识码 ：A 个 特点 ： 1 引言 2．1 消费市场更加细 分化 Internet充 当购物 中介 的功能 以不可预见 的速 在传统模式下 ，进行市场细分和市场定位 的对 度增长 ，专家们普遍认为全球化的电子市场极大地 象是顾客群 ，不可能是单个顾客 ，细分市场 的 目的是 影响了本世纪 的商务活动 。根据 IDG 电子商务研 针对不 同顾客群 的需求提供特定 的产 品和服务 。电 究 中心 1999年 11月预测 ：2000年全球 电子商务 的 子商务环境下 的顾客群 中的数 目可细分到单个消费 营业额将达到 5070亿美元 ；2001年将达 到 10000 者 ，充分满足顾客的个性化需求 。 亿美元 ；2003年将达到 28000亿美元 。虽然 ，电子 2．2 服务需求主流化 商务总体发展趋势放缓 已经是一个 不争 的事实 ， IBM 的经营理念 ：IBM 就是服务 ；中国海 尔 的 GartnerGroup于 2001年 3月将其之前 预测 的到 口号 ；真诚服务到永远 ，这使消费者的上帝地位得到 2004年 全 球 电子 商务 B2B 的 交 易总 额 将达 到 充分体现 ，根据马斯洛的需求层次理论 ，人在低层次 73000亿美元缩减至 60000亿美元 …1，但是 电子商 的需求得到满足后 ，往往会产生更高层次的需求 ，如 尊重的需要 、归属 的需要和 自我实现 的需要在 消 费 务仍然生机盎然 。全球化 的电子贸易为企业 的发展 过程中的份量愈来愈显著 。 提供 了许多的机遇 ，能够充分满足 已有顾客和潜在 消费者选择 网上购物不仅需求产 品的功能 ，使 顾客 的特定需求 。某些著名 的跨 国公司赞助 的网上 传统的营销组合 4PS(产 品，价格 ，渠道 ，促销)逐渐 零售市场的失败主要是 由于没有把握 网上顾客 的行 地偏 向4CS，即 向顾 客销售 的不 仅 是产 品 (prod— 为特征 。因此 ，研究 电子商务环境下 的消费者行为 uct)，而是一种理念 (concept)；向顾客提供 的不再是 十分必要 。 价格 (price)，而是研究消费者为满足需要而支付 的 2 电