广告语言的美学特征及其翻译.pdfVIP

第15卷第4期 湖北财经高等专科学校学撤 2003年8月25日 立!!!塑!坐 广告语言的美学特征及其翻译 徐涓 (湖北财经高等专科学校国贸系，湖北武汉430077) [摘要]研究广告语言的美学特征对于广告翻译具有很重要的指导意义。翻译广告时应保留其美学特 征：通俗美，简朴美，奇特美，意境美和音韵美． [关键词]广告；美学特征；翻译 5 009—170x(2003)04—0056一03 [巾图分类号]H31[文献标识码]A[文章编导]1 ’111eAes山edcsFeatureandT锄slationof山eAdveftisement bnguage Infema60nal’rradc ofI曲anceand Econom“：s，wuhan frhe D。parnnent，Hubeic01lcge 430077，chin旬 Abst豫ct：Adve击sementshave f岫cnonsand feamres11lisar6cle theaesthe6cal I删que 8fyhsdc analyses prope血es of ofkrssome howad、’ernsementsshouldbctfanslatedmtemlsofsuch adver“semeIlfs，and exanlplesto柚al，fses p∞Pernc5 K。y、vofds：advc币sements；aes山￡d。prop。r|ies；transla曲n J‘告语斋并不是单纯的商业性语言，它是集文 为广大群众所接受的语言．只有这样才能拉近产品 学、荚学、心理学、，“告学和市场营销学等学科原 和消费者的距离，从而激起他们的购买欲望。我们 理为一体的鼓动性艺术语言。广告学上著名的 只要留心一下成功的翻译广告。就会发现其语言多 “AIDcA”公式告诉我们，广告英语作为具有一定 具有通俗美的特点。如美国的Apple微电脑，人们 促销能力的传播工具，其目的是要首先引起读者的 称之为“苹果电脑”，这给人一种亲切熟悉的感受。 如果我们把它音译为“爱营”，则给人…种陌生感， 注意力(Anentjon)及兴趣(Interest)，然后唤起读者 的购买欲望(Desh)，并以事实说服他们而且普通人也联想不到它是指计算机。又如 (conviction)，进而促其行动(Action)。一篇广告词Nike(鞋)，本意为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给 能达到这一目的．那么这一广告是成功的；如果它 原宣传对象的感觉可能是美丽和胜利，而中文译名 的语言叉脍炙人口．这一广告就是美的。翻译广告 “耐克”则给中国人的感觉更倾向于“抗磨耐穿”， 时，’如果只注意了信息的沟通，文字的对应，而缺 这一点更符合巾国人的消费心理。荧国P＆G公司扫． 乏鼓动消费的魅力．则不能算是好的广告译文。研 菲律宾进行市场调查时发现当地妇女洗衣时要用棒 究广告语言的美学特征对于我们的广告翻译具有很 子．并喜欢加入一种当地称为KalⅢaIlsi的果子}1 重要的指导意义。 液，这样洗山来的衣