品牌形象与形象代言人的作用机理.pdfVIP

2004 年第 5 期 COMMERCIAL ECONOMICS REVIEW 商业经济文荟 　　 品牌形象与形象代言人的作用机理 常永胜 (广东外语外贸大学 　管理学院 , 广东 　广州 　510420) 摘 　要 : 品牌传播是营销学研究的前沿问题之一。本文在文献回顾的基础上 , 沿着形象 ———品牌形象 ———品牌形象驱动 ———形象代言人的逻辑思路 , 重点探讨了名人代言人在企业品牌传播中的地位、作 用机理及其双向选择问题 , 提出了进一步研究的方向。 关键词 : 品牌管理; 品牌传播; 形象代言人 中图分类号: F713 　　　文献标识码 : 　A 　　　文章编号 : 1671 - 6728 ( 2004) 05 - 0064 - 04 主要态度的总和。Levy 强调 , 与产品自身相比 , 品 　　一、品牌形象及其驱动要素 牌形象更依赖于消费者心智中的解释。此时 , 对品牌 在这个注意力经济日渐兴起的时代 , 人们更喜欢 形象的认识开始走向心理学。 用感官去认识世界 , 形象代言人以其形象化、情感 1984 年 , Reynolds 和 Gutman 提出 , 品牌形象是 化、个性化的特征 , 能够使品牌的形象深入人心。作 在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集 为一种营销手段 , 商业形象代言人已成为我国众多企 合。他们列举了品牌形象操作的几个途径 : 一般的特 业实施品牌策略的一种通用技法。形象代言人分名人 征、情感和印象 ; 产品的认知、信任度和态度 ; 品牌 明星代言人和虚拟形象代言人两种 , 本文主要以前者 个性、特征和情感之间的联系。此定义流露出策略性 为研究对象。 的观点。 肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里指出 , 一 1985 年 , Sirgy 说 , 产品假设具有个性形象 , 就 个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的 像人一样 ……这些个性形象不是单独由产品的物理特 组织的一种粗略概括或标志”。从心理学的角度看 , 征所确定的。至此 , 品牌形象的认识进入到品牌个性 形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。这种图 的层次。 式可看作是感知的联想集合体。 为什么说到奔驰 , 我们就想到尊贵、成功、制造 具体到品牌形象与个性 , 广告大师奥格威曾经给 优良 ; 说到百事 , 就想到年轻、活力、清新。这就是 品牌所下的定义是: “品牌是一种错综复杂的象征。 品牌形象的形成或驱动要素问题 , 它包括三大方面 : 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服 告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用 务本身的形象。 的印象、以及他们各自的经验而有所界定。”从奥格 1 、产品或服务提供者的形象。这类形象的硬性 威对品牌的定义可以看出 , 品牌的形象的塑造不仅仅 属性有科技水平、服务等 ; 软性属性有领导性、个性 依赖于企业的努力 , 也和消费者对其感知和体会有很 等。奥格威早年承接的施威普斯威士忌广告就是通过 大的关系。 产品提供者来塑造