社会资本、组织学习视角下企业营销动态能力形成机制——基于海信的案例的研究.pdfVIP

社会资本、组织学习视角下企业营销动态能 力形成机制 ——基于海信的案例研究1 许 晖 王睿智 （南开大学商学院天津 300071 ） [摘要] 营销动态能力是企业动态能力的重要构成，社会资本和组织学习亦是企业获取持续 竞争优势的基础。本文在回顾了社会资本、组织学习、营销动态能力相关理论的基础上，应 用案例研究的方法，通过对海信进行了深入的研究，探讨了企业社会资本构成要素，并依据 “资源—组织学习—动态能力”的逻辑框架，进一步探讨了社会资本对组织学习、组织学习 对营销动态能力的影响机制。研究发现 （1 ）社会资本对组织学习有着显著的影响；（2 ）组 织学习是一个动态过程，能够显著的提升的企业营销动态能力；（3 ）组织学习对企业营销动 态能力不同维度的影响机制并不相同。 [关键字] 社会资本；组织学习；营销动态能力；形成机制 一、引言 随着环境动荡性的不断加剧，企业要想保持固有的竞争优势已经变得越来越难，企业必 须调整自身的资源与能力以应对新的变化。在这种情景下，企业核心能力的“刚性”可能成 为制约其发展的因素，动态能力的理论也逐渐成为了学者们关注的焦点，动态能力是企业整 合、建立和重构内外部能力以适应快速变化的环境的能力（Teece，1997）。营销是企业的重 要的职能之一，营销能力与动态能力结合的研究也逐渐受到了学者们的关注（Vorhies ，2007 ； Daniele ，2009 ）。Fang and Zou(2009) 正式的提出了营销动态能力的概念，认为营销动态能 力是为应对市场变化、创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率。虽然营销动 态能力的研究有了一定的进展，但是对其深入的研究还十分匮乏。 企业是一个开放的系统，需要从周围的环境中获取资源。知识经济时代的到来使知识与 信息成为了企业最重要的资源，而环境动荡性的加剧也要求企业必须密切的关注市场信息。 在此背景下，社会资本的理论得到了快速的发展，并成为解释企业持续竞争优势来源的又一 个理论。许多学者探讨了社会资本理论与企业能力之间的关系（王凤彬，2008 ；陈颖，2008 ）， 1[基金项目] ：国家自然科学基金资助项目“风险环境下中国企业国际营销动态能力：理论模型、构建机制 及对绩效影响研究” [作者简介] ：许晖（1967- ），女，吉林长春人，汉族，现为南开大学商学院教授、博士生师，研究方向：国 际企业管理、国际风险管理和市场营销等，E-mai:susan_xuhui@ 126. com 。王睿智（1987- ），男，山西临汾 人，汉族，现为南开大学博士研究生，研究方向：国际企业管理、市场营销，E-mai ：tumuzhi@163.com 。 1 但是对社会资本与动态能力关系的研究却相当稀少，对社会资本和营销动态能力关系的研究 更是稀缺。 针对以上的研究不足，本研究认为深入发掘营销动态能力的内涵，探讨社会资本与企业 营销动态能力之间的关系有着十分重要的理论和现实意义。本研究借鉴“资源——学习—— 动态能力”的分析框架，利用案例分析的方法尝试探讨了营销动态能力形成机制的关系，以 期对企业的经营和管理提出合理的建议。 二、文献回顾 1.企业视角下的社会资本 “社会资本”的概念最早出现在社会学研究中，用来强调人们之间的强烈的、相互交织 的关系网络的重要性，信任正是来源于这种网络。之后大量的学者都对社会资本进行了研究 (eg.Burt, 1997; Coleman, 1990; Nahapiet Ghoshal, 1998; Walker et al., 1997) ，人们普遍认为社 会资本是嵌入在个体、社团、网络、社会关系中的一种资产（Leana，1999）。 近年来，学者们对社会资本的研究有着很大的进展，但是对社会资本的概念仍然没有统 一的理解，学者们研究的层面也有所不同。Fukuyama,1995 从国家和地区的视角出发认为社 会资本有利于经济的发展；Col