中国传统节日的商业化运作研究.pdfVIP

广东商学院学报 …… 2006年第4期(总第87期) 中国传统节日的商业化 运作研究 王安中 （四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610064） 摘 要：中国传统节日的文化留存及其在民众中的影响日渐衰微，保护、传承、创新与利用传统节日 文化成为无法回避的现实问题。将传统节日文化合理融入到商业文化，是解决这一问题的有效途径之 一。节日产品组合策略的实施与应用，传统节日吉祥物产业开发等，则为这一途径提供了具体方法。 关键词：传统节日；商业文化；节日产品组合；吉祥物；产业开发 中图分类号：F713.50　　　文献标识码：A　　　文章编号：1008-2506（2006）04-0036-03 一、引言 改革开放后，特别是进入21世纪以来，中国传统节日的文化留存及其在民众中的影 响日渐式微，部分青少年甚至产生了轻视本土传统节日文化的倾向。与此形成鲜明对照的 是：一方面，“洋节日”搭乘西方文化的快车迅速传入中国，并发挥着日益深广的影响，如 时下的中国民众尤其是年轻人热衷过 “圣诞节”、“情人节”等 “洋节”；另一方面，我国 传承了千百年历史的传统节日文化遗产，连同其形成的巨大无形资产，日益被东南亚国家 所重视，如韩国人抢注 “端午祭”就是其中一例。因而对传统节日文化的保护、传承、创 新与利用，已成为一个十分严峻的现实问题。 众所周知，传统节日文化具有多种功能。除文化教育功能、心理调适功能、娱乐功能 之外，其还具有经济功能。我国 “经济民俗”论的先驱可以推至汉代的司马迁，他所作的 《史记·货殖列传》就是以区域风俗特点、商业活动特征作为基本框架构建的。“货殖”指 的是居积财货、经营生利，也指代商人。司马迁指出：“谣俗被服、饮食、奉先、送死之 具也。故待农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。”这里的 “谣俗”即是习俗之意。 可见，早在西汉时代，节日文化的经济功能就已为人们所重视。以商业文化的视角集中考 察民众经济生活中各种传统节日文化的应用心理、应用过程、应用效益、存废处理与创新 开发，是传承与创新传统节日文化的重要手段之一。从这个意义上说，节日的一切活动都 具有商业文化的内涵和特质。时下诸如 “圣诞节”、“情人节”等洋节在国内大肆流行，就 在于其向异质文化区域传播时非常重视其商业文化功能的发挥。它们以先进的市场运作手 段不断捕捉并培养消费需求、适时开发具有市场潜力的节日特色产品、创新市场运作机制， 以此吸引并带动大量商家在洋节期间进行炒作，为节日文化的输出与渗透、节日商品的推 广与销售推波助澜。 比较而言，我国除春节等极少数传统节日文化与商业文化形成较大规模的深度融合 外，它传统节日的文化商业性开发力度无论在其广度还是深度层面上都显得明显不足。在 如何将传统节日文化嵌入到商业文化，并把二者有机地结合起来，国内学者对这方面的研 究成果并不多。因此，运用现代科学的营销理论，加大对传统节日产品的多维开发、锐意 创新，应该受到社会各界特别是有关企业及其主管职能部门的高度重视，学界对此也应加 强研究。 本文将从节日产品组合和节日吉祥物产业开发的角度，探索传统节日文化与商业文化 的嵌合途径。 收稿日期 ：2006-05-13 作者简介：王安中(1978－)，男，安徽东至人，四川大学文学与新闻学院传播学研究生。 3 6 JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF BUSINESS STUDIES ……Number 4 Sum No.87, Jul. 2006 二、传统节日的产品组合策略 笔者以中秋节月饼与春节的节日装潢为例，