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企业能力营销的影响机理研究 　　一、引言 　　现有的企业能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。在实践呻I，许多参展商向客户所展示和沟通的并非是各种产品，而是潜藏于这产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力（Golfettoelal，2006）。 　　而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢？这主要是}天l为，一方面。具体的产品太明显，客户想要知道企业或产品的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目（Golfettoetal，2006）。例如在现场沟通过程中甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲锯和传教一些技术知识另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，客户努力寻求一些相对不易贬值的要素（如战略性资源和能力）取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标（Masellaetal，2000）一此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销冉己的能力而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力（本文将资源和能力视为可替代使用）视为组织流程的输入要素或者看作为具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特的企业内部要素（Barney，1991）。特别是，有关能力存要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，Dyer等人（2000）、Laseter（2001）分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot等人（2006）采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显着的相关性。Zerbini等人（2006）也采用案例对比研究方法研究了意夫利的纺织业、汽车制造业以及美闰的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。 　　从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义（Golfettoetal，2006），但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，闫内的研究还几乎是空F]为此，l本文将在同顾能力营销研究的基础上重探讨能力营销的影响机理，从理论上识别和揭示能力营销的情境条件，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。 　　二、文献回顾 　　“能力营销”概念最早是由Golfetto等人（2004）在哈佛商业评论发表的一篇论文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式（如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象）的存在，他们把这种特殊的营销形式称作“能力营销”。Gibbe~等人（2006）也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程。”Moiler（2006）也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释：企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte（2006）认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和客户需求的不同而改变。Blois等人（2006）也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。 　　从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力，营销是一个形容词。 　　营销能力在这里是指企业利用知识、技能和资源来监测市场、寻求和识别新的市场机会并与客户建立满意交换关系所开展的一系列活动。如客户关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的（Day，1994；Srivastavaetal，200l；Hooleyetal，2005）。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中（Barney，1991），并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转