企业营销行为道德测量.docVIP

企业营销行为道德测量 　　营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。对企业而言，重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。 　　一、企业中的营销道德问题 　　（一）产品中的道德问题 　　产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。如产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供利益较少；企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全，如儿童玩具中所含有的有害化学元素，或者家用电器在使用时可能发生的危险等；产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费；企业采用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。 　　（二）价格中的道德问题 　　为消费者提供货真价实的产品是企业所应履行的社会责任。所谓货真价实就是要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并真实的价格信息提供给消费者。但在实际的定价活动中，却经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。如某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益；差异价格不一定是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现；有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行的垄断价格，有些垄断行为表现为对产品实行超额加成，都构成了营销中的不道德问题；有些企业为利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现。 　　（三）促销中的道德问题 　　促销活动的社会责任是将产品或用途的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。 　　广告是促销组合中最重要的因素。广告中的不道德行为具体表现为：为搞垮竞争对手，经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位；为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或陷瞒产品缺陷的广告，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显；在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句。引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者作出错误的购买决策。 　　在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为，其具体表现为：推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品，如百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品常常是靠推销员推销出去的，而不是由顾客主动购买的；销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣商品或积压滞销产品；推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售订单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等，这些行为都存在着较严重的营销道德问题。从表面上看，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此，西方国家的某些着名公司为了约束其员工的经营行为，制定了营销道德标准，其中也包括对贿赂行为的界定及限制。 　　（四）分销中的道德问题 　　分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋取自己的利益，分销商也可能这样做而产生道德问题。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱，没有根据消费者的需求选择分销渠道，使产品未能分销到各地区及各阶层消费者。 　　纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都有可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理学界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者、企业自身的利益，还是对社会整体利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范至关重要。 　　二、影响企业营销道德的因素 　　通过调研，我们发现影响企业营销道德水准感知高低有多种因素，但可概括为两大因素，t~1]#1-部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素，文化因素及政府因素。内部因素众多，这里主要分析领导者的经营哲学，企业文化及企业职工素质。 　　（一）市场因素 　　市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完