几种大众传播的效果理论研究的总结.docVIP

10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 万能效果论 (万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。 16.◆万能效果论的依据. 答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 （2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。 （3）纳粹运用心理宣传。 （4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。 17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。 答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。 第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。 第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。 有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。其主要观点是大众传播的效果是有限的。 劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。 19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。 两级模式 20.◆凯兹和拉扎菲尔德的研究显示，两级传播模式包含哪几种假设？ 答：（1）个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员。 （2）个人对一个媒介的反应不是直接的、立即的。而是经由那些社会关系转达，并且受社会关系影响。 （3）◆流通中包含两个过程，一是接受和注意，另一个是反应。其形式则是对于传播者所企图发出的影响或信息的接受或拒斥。接受并不等于反应。 （4）在媒介面前，每个人都不是完全相等的，在传播过程中每个人都有其不同的角色，并且可以被◆划分为两类：主动接受和传讯信息者与被动依赖他人的指导者。 （5）那些比较主动的角色（意见领袖）可能具有使用媒介较多、乐群性程度高、自认对他人有影响力，具有一种被人认为是消息来源和指导角色等的特征。 创新-扩散模式 21.◆“创新-扩散”研究最重要的特征在于必须重视非媒介（通常是个人）的资讯来源，通常会推行一项运动来企图提供资讯，影响动机与态度，以求达到行为上的改变。 24.◆创新传播是“劝服传播”研究的一个支流，但它有两个特点是其他劝服研究所缺乏的：一是它所处理的必须是受众认为是“新”的事物或思想，二是传播者和受众的关系通常不均等,前者不论在社会地位或者创新能力上都高于后者。 23.◆“创新-扩散”研究中，衣阿华学派发现，传播过程包含四个主要元素：（1）新生事物（2）在某种渠道中被传播（3）经过很长时间（4）最后传播给某社会体系的成员。 25.◆创新事物或思想的扩散通常要经历五个阶段：即认知—兴趣—认用—评估—采纳。 26.◆“创新-扩散”研究就理论的基础来看，有哪几点值得注意？ 答：第一，“创新-扩散”注重从传播者立场来推广新事物和新思想，重视传播者与受众之间的网络关系。 第二，认识到异质性对传播的不利因素。 第三，传播活动双方情形、特征过于相同，就等于系统完全封闭，会使新鲜的信息难以进入。 适度效果论 27．◆适度效果论是20世纪70年代出现的一种效果理论模式。这派理论研究者有一些共同的假定：认为过去对大众传播效果的研，过于注重态度和意见，如果注意到其他项目上可能会发现较大的效果。 28.适度效果论包含信息寻求范式、“使用-满足”模式、议题设定模式。 信息寻求范式 信息寻求范式把研究的焦点放在个人对信息寻求的行为上，把以往对大众传播受众受媒介影响的注意力移向受众在传播活动中的积极行为。 使用满足模式 35. ◆“使用-满足”模式的基本观点是什么？ 答：（1）心理与社会的需求。（2）通过大众媒介消费。 36.与信息寻求范式相同的，使用-满足模式从以传播者的传播目的为焦点，转移到以受众的意向为探讨焦点，与信息寻求范式不同的是，它的研究范围较宽。 38.使用-满足模式可以表述成：个人需求与动机—对于媒介的期待或选择其他活动—使用类型—满足—反馈。 39．◆麦克奎尔总结出批判“使用—满足”模式的主要论调是哪两种？批判论调