营销策划项目教程 教学配套课件 陈民利 等 项目4 新产品上市推广策划.pdfVIP

21世纪高职高专规划教材（经管类) 2010年度浙江省高校重点教材 项目4 新产品上市推广策划 省级精品课程——市场营销策划 项目背景 义乌顶呱呱食品有限公司成立于2002年7月，公 司主要从事生产销售方便面、饮料、调理加工食品、食 用油脂、面粉、淀粉等综合食品及相关包装材料的经营 活动。公司决定推出新产品——顶呱呱凉爽干拌面。请 你为该公司的新产品顶呱呱凉爽干拌面进行上市推广策 划。 案例见教材 Contents 1 任务1 新产品上市推广策划调研 2 任务2 新产品上市推广策划 3 任务3 新产品上市推广方案的执行 项目4 新产品上市推广策划 1 任务1 新产品上市推广策划调研 4.1.1 新产品上市推广调研的内容 需求调查 消费者调查 产品调查 渠道状况调查 媒介调查 竞品调查 环境调查 4.1.2 新产品上市推广调研分析 1.需求分析 在需求调查的基础上，分析即将推广的新产品有多大 的市场需求容量，分析新产品的市场接受程度和接受 能力。 2.消费者分析 通过消费者调查来了解目标顾客的共性，分析新产品 的推广行为和形式是否与消费者的情感对接，帮助企 业把握产品的企划准确度，从而有针对性地设计推广 方式和方法，找到把产品送到目标人群面前的途径。 4.1.2 新产品上市推广调研分析 3.产品分析 通过对各个竞争产品的调查，分析新产品的主要利益 和附加利益的表现状态，新产品卖点是否符合消费者 的情感需要，新产品的竞争优势体现哪些方面。 4.渠道分析 分析渠道的目的是为了考量新产品上市时如何利用这 些渠道。确定适合新产品上市时所属产品阶段的最佳 渠道方式，并根据自身的资源状况寻找合适的渠道。 4.1.2 新产品上市推广调研分析 5.媒介分析 通过媒介调查，评估出各个媒体的时间效用及所用资 金、资源的多少，以便在利用这些媒体的时候，能够 根据目标和任务的要求进行合理的安排、组合，用最 少的资源达成最大的经济效益。 6.竞品分析 根据收集到的竞品资料，确定多少市场份额被其他产 品瓜分了，找出主要竞争对手，分析其占据的市场份 额和原因，分析他们的品牌优势、产品优势及市场地 位等。 4.1.2 新产品上市推广调研分析 【实训】 根据上述内容，进行实训项目的产品上市推广策 划市场调研，并撰写调研报告。 范文见教材 项目4 新产品上市推广策划 2 任务2 新产品上市推广策划 4.2.1 确定年度推广任务目标 1.设定年度推广任务目标时应考虑的因素 （1）企业的业务领域。 （2）企业的市场范围。 （3）企业可运用的资源。 （4 ）总需求量变化趋势。