营销策划项目教程 教学配套课件 陈民利 等 项目3 市场定位策划.pdfVIP

21世纪高职高专规划教材（经管类) 2010年度浙江省高校重点教材 项目3 市场定位策划 省级精品课程——市场营销策划 项目背景 1.定位鲜明——奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案例。 2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度有哪些信誉好的足球投注网站 获得。 案例见教材 2 Contents 1 任务1 市场细分 2 任务2 目标市场选择战略分析 任务2 目标市场选择战略分析 3 任务3 市场定位策划 3 项目3 市场定位策划 1 任务 1 市场细分 4 细分 选定目标市场 定位 segmentation targeting positioning 1、选择细分变量 3、评估每个细分 5、为每个目标细分市场确定 并细分市场 市场的吸引力 可能的定位观念 2、勾勒细分市场 4、选择目标细分 6、选择、发展和 的轮廓 市场 沟通所挑选的定位观念 5 3.1.1市场细分概念 市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求 和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个 子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的 基础：需求的差异性与相似性。 6 3.1.2市场细分标准 1.人口细分标准 （1）性别细分 （2）年龄细分 （3）家庭规模细分 （4）按消费者的民族、职业等细分市场 2.经济因素细分标准 3.地理细分标准 4.心理因素细分标准 7 二、市场细分标准 5.购买行为因素细分  （1）消费的季节性与时机  （2）消费者对商品利益的追求  （3）消费者对商品的使用状况  （4）消费者对商品的使用频率  （5）消费者对商品的忠诚程度  （6）消费者所处的购买阶段  （7）消费者对商品的态度 8 项目3 市场定位策划 2 任务2 目标市场选择战略 9 3.2.1细分市场的分析评估 1.评估细分市场的现有容量和潜力 2.评估细分市场结构的吸引力 3.评估公司的目标和资源 10 这些是推动独特的产品和服务的独 价值观/态 特客户需求么？ 度 客户需要/想要什么服务？ 需求