市场营销原理 教学配套课件 林长福 第六章.pdfVIP

第六章 目标市场营销  学习目的：通过本章的学习，使学生了 解市场细分的概念、作用；掌握消费者 市场细分的标准和生产资料市场细分的 标准，市场定位的步骤及其定位策略。  重点和难点：市场细分的方法，企业市 场细分标准的确定，目标市场的确定和 市场定位的方法。  学习本章后，您应该能够：  1、市场细分的概念和作用；  1、能够给一个具体的市场进行细分；  根据一个具体的生产经营企业，可以选 择一个目标市场，并结合自己的观点给 予一定的定位。 第一节 市场细分  一、市场细分基本概念  所谓市场细分是按照消费需求的差异性 把某一产品（或服务）的整体市场划分 为不同的子市场的过程。  市场细分的基础是消费需求的差异性和 同质性。  市场细分是目标市场营销的首要步骤和 重要前提。  所谓同质性市场是指某种产品或服务的 消费者所表现的需求、欲望、购买行为 及对企业营销策略的相同或相似反应。  所谓异质性市场是指某种产品或服务的 消费者所表现的需求、欲望、购买行为 用对企业营销策略的差异性反应，并且 这种差异是不易改变的。  同质或异质性市场是一个不断发展的范 畴，在社会消费水平提高、科技进步及 价值观念等方面的不断变化之中，使一 些同质性市场向异质性市场转化，使异 质性市场有逐渐增多的趋势。  二、市场细分化的客观依据  （一）市场细分的客观依据  市场细分化理论的提出是有其客观依据 的，主要有以下内容 :  1．市场产品供应多元性;  （1）物质设备不同；  （2）资源条件不同；  （3）设计能力不同；  （4）对需求变化的认识不同。  2．市场需求的差异性和同类性  三、市场细分的意义  （一）有利于企业发现和比较市场机 会；  （二）有利于企业有效地分配人、财、 物力；通过市场细分，使生产经营企业 的营销人员更清楚地了各细分市场的消 费者对不同的营销措施和策略的反应及 差异 。  （三）有利于企业自身的应变和调整；  四、细分市场的要求  （一）要做到分片集合化。  （二）细分后的子市场要有可接近性。  （三）细分后的子市场要有足够的购买 潜力。  （四）市场细分要有相对的稳定性。  （五）市场细分要有可衡量性。 第二节 市场细分的标准和方 法  一、细分市场的一般原理  根据细分程度的不同，一般有三种方 法，即完全细分、按一个影响因素细 分、按两个或两个以上因素细分。  （一）完全细分  消费者的需求和愿望都是独特的，每个 消费者都可能自成一个单独的市场，在 这种情况下，营销人员如能认识每一个 消费者，并逐个以适当的商品和服务及 营销策略来对应，则成功在握。  但实际经营中，这种消费者的数量等于 细分后的子市场的数目的情况，是一种 极端的现象，是很少见的。  一般情况下生产者很难满足单个的消费 者的独特的需要，一方面涉及企业自身 的能力，另一方面还关系到企业的经济 效益。  （二）按一个影响因素细分  对某些用途广、挑选性不太强的产品， 可按影响消费者需求强度最高的因素细 分。  （三）按两个以上影响因素划分  在实际购买中，大多数消费者的需求与 行为都是多种因素影响的结果。  一般情况下，对于生产经营企业来说， 都会按照两个或者两个以上的因素的细 分因素对市场进行细分。  二、消费者市场细分标准  细分市场，确定标准是关键。  常用的细分标准主要有：地理环境、经 济文化、商品用途、购买行为等等，每 一项标准中又包含不同的具体细分变 数。  1、地理环境因素：即按照消费者的地理 环境来分析市场。这是一种比较传统的 划分市场的办法，人们也往往习惯使用 这种方法 。  对于生产经营企业的营销人员来说，不 能只是考虑地理因素，必要时还应该考 虑如人口、社会经济状况、经济文化、 商品用途等等因素。  2、人口和社会经济状况因素：人口、社 会经