汽车营销基础与实务（姚修改） 第3章 汽车市场细分与目标市场.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第三章汽车市场细分与目标市场营销 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段： 目标营销主要步骤 本章教学目的 本章主要内容 3.1 汽车市场细分 3.2 汽车目标市场营销策略 3.3 汽车目标市场定位 3.1 汽车市场细分 3.1.1市场细分的概念和作用1.市场细分的概念在市场调查研究的基础上，生产者或营销者依据消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的差异性，将整个消费市场划分成若干具有类似需求的子目标市场的过程。 如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。 为什么要对汽车市场进行细分？ 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2010年我国汽车销量达到1806.19万辆，比2009年增长32.37%，其中乘用车销量1132.9万辆，比2009年增长35%。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 为什么要对汽车市场进行细分？ 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。 为什么要对汽车市场进行细分？ 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。 2.市场细分的作用1）市场细分有利于企业确定适当的目标市场；2）市场细分有利于企业寻求新的市场机会；3）市场细分有利于企业合理配置和使用资源；4）市场细分有利于中小企业开拓市场；5）市场细分有利于企业调整营销策略。 3.1.2 市场细分的原则和依据 2.市场细分的依据1）消费者市场的细分标准（1）地理因素（2）经济因素（3）人口因素（4）心理因素（5）行为因素2）生产者市场的细分标准 地理因素地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模 案例研讨　帕萨特的市场细分 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。 案例研讨　帕萨特的市场细分 ★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。 3.1.3 市场细分的方法 1.市场细分的方法 汽车市场的细分-整车市场 汽车市场的细分标准 汽车市场的细分-汽车用品市场 汽车市场的细分-汽车零部件 案例研讨　派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 案例研讨　派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。 案例研讨　派力奥、西耶那和周末风的市场细分 思考问题： 1.以上三款车的细分是否清晰？ 2.消费者是否会清晰地识别这种细分？ 3.2 汽车目标市场营销策略 3.2.1目标市场的选择1.目标市场的概念企业在市场细分的基础上，将评价和确定特定的市场作为企业经营目标而开始的市场，即为满足现实或潜在消费者需求而选取的特定市场。2.目标市场的选择模式 3.2.2 目标市场营销策略 1.无差异市场营销策略指汽车企业设计生产单一产品、实行单一市