汽车营销基础与实务（姚修改） 第4章 汽车产品策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第四章汽车产品策略 第四章 汽车产品策略 4.1汽车产品组合 4.2汽车产品生命周期 4.3汽车品牌策略 4.4汽车新产品开发策略 本章教学目的 ?课前思考 1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌S30设计服务性产品。 2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生命周期的策略。 3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为其制定产品优化的方案。 4.1 汽车产品组合 4.1.1 汽车产品整体概念 4.1.2 汽车产品组合概念 4.1.3 汽车产品组合策略 4.1.1 汽车产品整体概念 4.1.1汽车产品整体概念 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。 产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品 产品整体概念的三个层次： 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神S30下线。 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 当天，东风风神专为客户量身打造的“满意到家(It’s home)”服务品牌同步发布。 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 “满意到家(It’s home)”服务品牌内涵 “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的服务。 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 5项亲切关怀： “2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终身服务）；“零点有约” ；四季健诊活动；主动提醒服务和个性化爱车养护服务. 案例：产品品牌与服务品牌同时上市 案例思考题： 风神S30的产品品牌与服务品牌同时上市是如何体现产品整体概念的？其无形产品体现在哪些方面？ 4.1.2 汽车产品组合概念 1.产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。1）产品项目即产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项目。2）产品线指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 3）产品组合的衡量 资料：东风公司的汽车产品线 资料：东风公司的汽车产品线 上海通用汽车产品组合广度和产品线深度 资料：你知道这些符号的意思吗？ SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 RV：RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。 HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。 4.1.3 汽车产品组合策略 1.汽车产品组合的分析方法—波士顿矩阵分析法 四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃 2.汽车产品组合策略1）扩大汽车产品组合策略（1）扩大汽车产品组合的广度（2）加深汽车产品组合的深度2）缩减汽车产品组合的策略3）延伸汽车产品线组合策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）双向延伸策略 上海大众的产品组合策略的调整 上海通用的产品线延伸策略——双向延伸 课堂思考一： 1.汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？ 2.汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？ 课堂思考二： 试分析比亚迪的产品延伸策略？ 4.2 汽车产品的生命周期 4.2.1 产品生命周期理论 4.2.2 汽车产品生命周期的市场策略 4.2.1 产品生命周期理论 4.2.2 汽车产品生命周期的市场策略 1.介绍期的市场策略1）避免夭折策略2）广告宣传策略3）定价与促销策略（1）高价快速促销策略（2）高价低促销策略（3）低价快速促销策略（4）低价低促销策略 2.成长期的市场策略1）产品改进策略2）创建名牌策略3）拓宽市场策略4）价格降低策略 3.成熟期