汽车营销基础与实务（姚修改） 第1章 汽车市场概述.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第1章 汽车市场概述 1.1 汽车工业的发展与现状 1.2 汽车市场 1.3 汽车市场营销环境 本章教学目的 1.1 汽车工业的发展与现状 1.1.1 世界汽车工业的发展与现状 1.1.2 中国汽车工业的发展与现状 1.1.1 世界汽车工业的发展与现状 6.世界汽车工业的现状 1.1.2 中国汽车工业的发展与现状 中国近年汽车产量一览表 1.2 汽车市场 1.2.1 汽车市场概述 1.2.2 市场营销 1.2.3 汽车市场营销 1.2.4 中国汽车市场的特征 1.2.1 汽车市场概述 1.市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望 2.市场的功能（1）实现交换的功能（2）调节功能（3）反馈功能 3.市场内涵的理解（1）形成市场的基本条件 有买卖双方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件 （2）形成买卖行为的三要素 消费者 购买者 购买欲望 （3）现代市场交易的内容 有形贸易 无形贸易 1.2.2 市场营销 1.市场营销的定义市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 2.市场营销的理念 精选案例1-1 1908年福特汽车公司开始投产T形车，为满足市场需求而创造了流水线生产模式，实现了汽车的大规模生产，生产效率大幅度提高，汽车成本迅速降低，使消费者购买得起，也使该公司汽车的市场占有率遥遥领先。其总裁宣称“不管客户需求什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”，这种重生产、轻市场的经营哲学就是典型的生产理念。 精选案例1-2 世界上许多优秀的汽车企业都奉行市场营销理念，如日本某汽车公司要在美国推出一款新型汽车，在设计新车前，该公司派出工程技术人员专程到洛杉矶实地考察高速公路的情况。回国后，该公司又专门修了一条14.5Km长的连路标和告示牌都与美国一模一样的高速公路。在设计行李箱时，设计人员还亲自去停车场看人们如何去放行李。结果该款汽车一到美国就备受欢迎，供不应求。 1.2.3 汽车市场营销 1.汽车市场营销的功能（1）发现和了解消费者的需求；（2）制定正确的营销战略；（3）稳定和开拓市场；（4）最大限度地满足消费者的需求。 2.汽车市场营销的特征（1）政策性强 （2）技术性高 （3）需用资金多 （4）售后服务复杂 3.汽车市场营销的目标营销目标是指对企业营销活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，可以用定量和定性两种形式体现，它是营销战略的核心。 4.汽车市场营销的战略汽车企业市场营销战略的决策程序是一项完整的系统工程，它包括确定企业任务和目标、进行环境和形势分析、拟定预选战略方案、综合评价选优战略决策等。 5.汽车营销管理的内容主要包括：商流、物流、信息流。 1.2.4 中国汽车市场的特征 1.中国汽车市场的主要类型 （1）公务用车市场 市场：国家政府机关、事业单位、社会团体； 特点：市场发展早，受我国体制影响； 需求稳定，靠财政拨款； 受国家允许的范围为界，市场规模大。 （2）商务用车市场 市场：工业、农业、建筑等生产部门。 特点：规模最大； 以生产发展和经营活动拓展为原动力； 以自身经济实力为购车后盾；  偏重考虑投资回收。 （3）经营用车市场 市场：城镇交通、旅游用车等； 特点：根据社会需求状况与经营效益来确定规模； 为企业增加销量； 对企业形象宣传具有良好作用。 （4）私人用车市场； 特点：需求强劲，增长迅速； 需求的差异化较大； 受居民收入增长的影响较大； 品种以轿车为主。 2.中国汽车市场的基本特点 1）中国汽车市场受宏观因素影响较大 ①市场波动具有周期性 ②需求受政策环境影响 2）汽车产品发展快但开发能力不足 ①汽车产业的研发能力薄弱 ②汽车零部件工业落后于整车的发展 3）汽车及零部件服务贸易水平落后 4）个人购车是汽车消费结构的主体 5）中国汽车市场的包容性非常大 1.3 汽车市场营销环境 1.3.1 概述 1.3.2 汽车市场营销的微观环境 1.3.3 汽车市场营销的宏观环境 课堂讨论 2009年以来，哪些宏观因素对汽车市场产生较大的影响？ 你如何理解“中国汽车市场是一个政策市场”的说法？ 1.3.1 概述 1.汽车市场营销环境的概念所谓汽车市场营销环境就是指那些对汽车