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公共机构对外沟通需要整体策略 胡鹏飞 时光回溯二十年，在那个没有互联网，手机尚不普及，媒体屈指可数，公民还只是被称为为“老百姓”、“人民”和“群众”年代里，公共机构的生存环境要简单得多，也轻松得多。 然而，时至今日，这一切都被彻底地不可逆转地改变了。互联网、手机等信息传播技术的发展大大扩展了普通人获取信息的深度和广度，也增强了他们对公共事务的参与度；如雨后春笋般出现的媒体出于占领市场的考虑，对公共机构、公共事务的关注热情日益高涨；公民权利意识的觉醒，在要求获得更高质量公共服务的同时，也在推动自身与公共机构之间关系的重构。 今天，无论是否愿意，以提供公共服务、实施社会管理为使命的医院、学校、政府等公共机构都必须面对越来越多的监督和制约，都必须学会适应一个比以往更加严苛的环境。对于公共机构而言，这是一个机遇与挑战并存的环境。如果应对不当，可能面临严峻的生存危机。但如果将其视为变革的动力，则可籍此发展成为一个卓越的、广受尊重的组织，当然，这需要公共机构在战略层面制定对外沟通的整体策略。 一、公共机构对外关系扫描 对任何一个公共机构而言，其对外关系无外乎上下左右四个方面，如图1所示。上方是本机构的上级部门，机构从中获取必要的资源和支持，并以运营的结果对其负责；下方是本机构的下级部门，机构需要对其履行法定的义务；左边是本机构的协作部门，机构需要争取其配合和支持，使用其提供的产品和服务；右方是本机构的服务对象和社会公众以及媒体，他们是机构服务的对象，也是机构存在的根本依据和价值所在。 图1 公共机构对外关系示意图 从广义上来讲，公共机构对外沟通应当包含上下左右四个各具特点的方面，如表1所示。但通常而言，公共机构的对外沟通主要是指与服务对象、公众和媒体的沟通。这一方面是由于与服务对象、公众和媒体的沟通是对外沟通难度最大、最不容易把握的一种；另一方面也在于服务对象、公众和媒体对公共机构的生存和发展所产生的影响越来越大。公共机构必须高度重视这种沟通，并在组织的战略层面建立与服务对象、公众和媒体沟通的整体策略，这也是本文想要探讨并试图解决的问题。 表1 公共机构对外沟通特点 沟通类别 沟通依据 沟通形式 稳定性 难度 产生不利 影响可能性 上级部门 法律 报告工作 接受指令 稳定 较小 较小 协作部门 法律、协议、合同 协调 信息交流 稳定 较小 较小 服务对象 公众 媒体 法律、服务对象的关注和诉求 信息发布 诉求回应 各种通信手段 不稳定 影响因素多 对象众多 难度较大 较大 下级部门 法律 发布指令 接受报告 稳定 较小 较小 二、公共机构与服务对象、公众和媒体沟通整体策略探讨 （一）练好内功，奠定沟通基础 公共机构的使命就是为服务对象、公众和社会提供优质的公共服务，高效的管理社会事务。公共机构与服务对象、公众和媒体的沟通一方面是在向利益相关方通报所做的工作，另一方面也是收集各方意见、建议、诉求，以期不断改进服务，最大限度的满足公众的需求。因此，公共机构必须苦练内功，可通过引进先进的管理模式等手段来不断提高内部管理水平，提升组织绩效，这样在与服务对象、公众和媒体的沟通中才可能言之有物，才可能满足或接近服务对象的需求，才可能有融洽的沟通氛围。如若不然，我们很难想象一个绩效差，无法履行正常职责的组织能够取得公众的理解和信任，能够与公众形成良好的互动。对公共机构而言，苦练内功，提升绩效，方是对外有效沟通的坚强基石。 （二）秉持公心，确立沟通原则 公共机构区别于其他社会机构的本质特性在于其以公众利益为导向，具有公益性、服务性。公共机构确立与服务对象、公众和媒体沟通原则时，一定要牢记自身的特性，秉持公心，积极沟通。公共机构虽然服务和管理的领域千差万别，但在对外沟通中应当遵循一些共同的原则： 1、公众利益至上原则。服务公众是公共机构存在的根本价值，因此在信息沟通中必须时刻遵循公众利益至上原则。对公众生命、财产及其他利益有重大威胁的信息必须及时发布，而不能因为对本机构可能产生的负面影响而隐瞒或迟滞。本机构决策过程中，对公众利益可能产生重大影响者，也应当及时发布相关信息或征询公众意见。 2、诚实可信原则。诚实可信不仅适用于人际交往，也同样适用于公共机构与公众的沟通。公共机构必须确保所有的信息发布真实可信，避免公众和其他社会机构受到不实信息的误导。 3、真诚主动原则。公共机构与外界的沟通应当是出于真诚，主动提供相关信息，而不是迫于外界的压力，被动敷衍应对。 4、讲求时效原则。公共机构应当第一时间向社会提供运营中产生的各类符合公开条件的信息，提高组织运行的透明度。 （三）以人为本，构建沟通平台 公共机构作为高度组织化的社会组织，在与服务对象、公众等分散的个体沟通时，具有天然的优势。换言之，服务对象、公众在获取公共机构信息或提出诉求时，通常面临重重