市场调查与预测 教学课件 作者 许以洪 第九章案例分析.docVIP

【案例分析讨论】 向女性销售雪佛兰汽车 女性在美国的汽车市场中越来越重要。她们已占据美国新车销售的45%，而1970年时才占23%。此外，80%的新车销售受她们的影响。对美国制造商更重要的是，76%的女买主选择国内品牌。若选进口车，女性更偏爱日本车，而男性更喜欢欧洲车。最受欢迎的国内车则是雪佛兰。20世纪80年代末，14%的女买主选择这一品牌。 雪佛兰从1985年就瞄准女性市场，在通用公司的细分市场中遥遥领先。近来，又针对女性发起一次范围很广的直接邮寄印刷品宣传活动。雪佛兰的市场调研人员在二手资料调研中发现，2000年女性将购买60%的新车，并且发现女性购车的特别之处，女性购车时在财务安排方面不如男性满意，因此，那些能让女性对财务安排满意的制造商和经销商很可能在女性购车者中占领较大市场份额。此外，女性比男性更忠于品牌，也更注意被男性忽略的商品陈列室的细节。例如，她们注意陈列室或服务处是否脏乱、嘈杂，对气味、装饰细节、总体环境也很敏感。 公司决定用实证调查验证上述结论： 随机抽取所有雪佛兰经销商中的25家。 一星期内，在每家经销商中随机抽取100名女性顾客进行访谈。概括结果如下表所示。 表9—30 雪佛兰女性顾客调查结果 经销商编号 女性比率 装饰分值 清洁分数 女性年龄 1 11 6.2 8.7 39 2 30 9.2 9.4 44 3 20 8.4 7.3 22 4 9 5.9 6.9 29 5 5 5.2 5.5 34 6 6 6.0 8.8 45 7 5 6.6 6.8 53 8 14 7.1 8.2 21 9 12 6.8 6.9 26 10 7 5.9 4.9 35 11 3 5.1 6.6 27 12 4 8.3 6.3 72 13 5 6.3 7.3 44 14 14 7.8 7.1 39 15 12 7.0 9.1 47 16 4 4.9 7.0 44 17 3 5.2 5.4 34 18 9 6.7 7.3 44 19 8 6.5 8.2 58 20 4 5.9 6.2 62 21 6 6.1 6.3 37 22 11 7.0 7.9 48 23 19 8.8 8.9 41 24 21 9.1 9.4 22 25 22 8.8 8.3 55 数据包括： 第一列：经销商编号 第二列：从每家经销商购买汽车的女性比例（面访后30天跟踪调查）。 第三列：从每家经销商总体装饰的平均分值（满分为10分，10分为极出色，1为极差） 第四列：从每家经销商清洁程度的平均分值（10分为极干净，1为极脏） 第五列：面访女性的平均年龄